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文 | BT财经，作者 | 馨迪
(资料图)
乳企的上市热情在今年激活了。
近期，河北乳企君乐宝官宣正式启动IPO，背后浮出水面的是乳企正在密集冲击IPO。据统计，除了阳光乳业已经在今年5月成功上市外，还有13家乳企相继启动上市计划。这在市场上十分罕见，要知道截至7月18日，中国A股市场上的乳业概念股也不过32家。
本次乳企IPO数量创了历史之最，究其原因，区域乳企的生存现状并不乐观，必须寻求资本的支持，才能应对目前内外部复杂多变的竞争环境。
冲击IPO的乳企之中，“认养一头牛”是比较另类的一家企业。“奶牛养得好，牛奶才会好”，是“认养一头牛”公司的最新口号。
这家以认养模式开启轰轰烈烈乳业创业的公司，于7月5日正式向上交所主板递交了招股书。
招股书中的财务数据，展现了这家企业的盈利能力。2021年，“认养一头牛”营收为25.66亿元，净利润达到1.4亿元。借助此番上市，“认养一头牛”拟募资约18.51亿元，其中9.77亿元投向海勃日戈镇的智慧牧场项目，5.2亿元用于品牌营销推广，3亿元用于补充运营资金，其余5400多万元用于信息系统升级改造。
创办于2016年、成立不足7年的乳业品牌，从成立之初，就靠着“认养一头牛”的概念和营销打法在网络上被人熟知。但正是这样一个在网络上颇具“网红”气质的品牌，超越诸多老牌地方乳企实现弯道超车，抢先一步敲响了上市之门。
有媒体指出“认养一头牛”铺天盖地的广告和受诟病的会员分销体系让外界广为诟病，其模式是“智商税”、“搞噱头”。
300余页的上市招股书，为我们展现了这家“网红企业”的另一面。
“吃书”的认养模式
“认养一头牛”的创始人徐晓波原本是一名地产商人。
据资料显示，早年间，徐晓波想从香港为儿子带回几罐奶粉，但因不了解海关限购规定遭到海关问询，在小黑屋里被关了4个小时。据徐晓波自己讲述，正是这段经历刺痛了他，于是决定放弃13年的地产商身份，自己造一座牧场，做一杯让中国老百姓喝得起的放心奶。
“认养一头牛”品牌由此诞生。2014年，徐晓波在河北故城建立第一座大型现代化牧场，并于2016年10月在杭州正式创立“认养一头牛”。
深谙营销之道的徐晓波在品牌创立之初，就以一番高举高打的姿态，为“认养一头牛”树起了高基调，但让“认养一头牛”真正为外界所熟知的，是徐晓波开创的“认养模式”。
2020年，“认养一头牛”在其官方微信公众号发布三种“认养”模式，包括云认养、联名认养及实名认养。其中，“云认养”即消费者参与线上养成类游戏；“联名认养”即“认养一头牛”和吴晓波频道、敦煌IP等推出联名卡，消费者可以通过购买奶卡，定期享受产品送货上门和育儿指南等服务。
搞联名这种营销模式是不是非常熟悉？这种被时尚潮流界经常拿来推动产品热度的模式，被徐晓波成功复制到了乳企行业。
据“认养一头牛”官方介绍，“实名认养”与会员分销体系深度绑定，会员推广销售累计超过5000元即可升级为“养牛合伙人”，3个级别的“养牛合伙人”能够分别获得5%~10%不等的佣金，以及3%~7%的邀请奖励，与微商体系不谋而合；最高等级的会员还能给奶牛取名，并获得奶牛的生长数据、照片等信息。
乳业研究员宋亮向BT财经表示，这种认养模式几乎与普通的会员制无异。所谓的合伙人也并没有实际享受任何认养带来的好处，甚至更多的是充当了品牌的销售。
在初期的对外宣传中，“认养一头牛”品牌将自己定位为一家替用户养奶牛的公司，从奶牛的出生、吃住、工作、心情5个方面严格把控。消费者认养的牛吃的是进口优质牧草，喝的是深井水，听音乐做SPA……据“认养一头牛”说法，其牧场的牛每天伙食费超过80元。
但招股书中的表述，已然让“认养一头牛吃了书”。
“认养一头牛”招股书显示，认养一头牛的牧场所使用的饲料均来源于外部采购，包括玉米类饲料与豆粕类饲料。2021年，公司玉米类饲料采购总额为1.56亿元，豆粕类饲料采购总额4993.73万元。
按照招股书中“奶牛存栏量超过6万头”的数量推算，每头奶牛每天的真实伙食费约9.41元，远不及80元的“伙食标准”。可谓是“自己打自己的脸”。
“伙食标准”下降了，那“认养一头牛”最大的噱头——由消费者来认养这一模式能实现吗？
据《界面》作的大数据统计，一头奶牛一天产5-40公斤牛奶。产奶高峰期时1头奶牛1天的产奶量一般为25-40公斤左右。淡奶期时1头奶牛1天的产奶量一般为5-20公斤左右。而有专业医师表明，成人每天摄入牛奶数量不宜超过1000ml（一公斤），也就是说，单纯的数量计算公式中，奶牛每天最少供给5人的牛奶量，而事实上所谓一人一牛也很难实现，毕竟如果认养一头牛如果有一千个会员，那么至少有1000头奶牛，能够保证至少5000人的每天1000ml牛奶摄入，但实际上认养一头牛有半数外购奶源，在规划中并不合理。
需要特别强调的是，“认养一头牛”最新的招股书似乎已将原本的“认养模式”摒弃，只字未提这一让其爆红的模式是如何实现的。
“认养一头牛”招股书显示，“报告期内，公司采用线上销售为主、线下销售为辅的销售模式。”而这，仅仅指的是线上网络平台销售，而并非所谓的会员分销。
乳业研究员宋亮指出，“认养一头牛”只是通过这种形式达到吸粉、增加消费粘性的目的，拉近与消费者的距离，所谓“认养”更多是一种营销手段，现实中几乎无法实现让每个消费者都去真正认养一头牛，出于成本考虑，也无法实现对每一头牛的“精养”，无论从操作层面来看还是成本控制来看此举都是噱头大于实际意义。
牛已经不够用了？
只靠营销当然不行，对乳制品企业来说，奶源才是一切的根本。
作为一家网红乳企，“认养一头牛”的营销大法用起来驾轻就熟。与蒙牛、伊利这样的乳业前辈一样，“认养一头牛”也相信漫天铺陈的广告、高举高打的产品策略才能赢得消费者。
但实际情况是，越是看重营销的企业，其产品品质和质量的问题就暴露得愈加明显。
“认养一头牛”官方此前宣称，产品的高溢价来自于自有牧场和对奶牛的“优待”。
据BT财经查阅，认养一头牛多款在售产品（包括高端产品），其蛋白质含量为每百克3.3克，而蒙牛、伊利等同价位同级别的产品蛋白质含量每百克基本在3.6克左右。
乳业研究员宋亮认为，所谓的高营养无法肉眼可见，但能够售卖的牛奶都要按照国家相关标准打造，所以市面上的牛奶品质都差不多，而品牌想要卖出产品则需要足够的卖点，恰恰牛奶的高营养成了吸引消费者的最大卖点被品牌们加以利用。所以“云养牛”有很大的智商税可能。
“认养一头牛”的高营养或属于过度夸大，而自有奶源这一卖点也在其招股书中经不起推敲。
到2021年，认养一头牛在河北、黑龙江等地已建有7座现代化大型奶牛牧场，其中5座为自有牧场，2座联合运营牧场，奶牛存栏数超6万头。
据招股书显示，截至2021年末，认养一头牛的生产性生物资产奶牛共37062头，其中，成母牛13569头，青年牛18420头，犊牛5073头。
生产性生物资产按照3.11亿的价值计算，大约每头价值2.3万元。
据“认养一头牛”招股书披露，旗下的康宏牧业和波波牧业，2021年以融资租赁方式分别租入价值3000万元和9740万元的奶牛。这批价值1.27亿元的奶牛，假设都是能够产奶的成母牛，按2.3万一头计算，能够得出约是5539头。也就是说，不考虑向合作方租赁，2021年公司自有的、能产奶的成母牛，可能只有8030头。
这和“认养一头牛”宣称的成母牛13569头是完全对应不上的。
此前，有认养一头牛工作人员表示，旗下产品均采用自有奶源，但在招股书中关于原材料的阐释中，公司2019年至2021年外采生牛乳金额分别为1.09亿元、2.10亿元与4.11亿元，按照当年平均采购单价，外采数量分别为2.74万吨、5.22万吨与8.63万吨。而公司同期纯牛奶及酸奶的总产量之和分别为5.14万吨、12.19万吨与17.41万吨，据此推算，公司同期外采奶源比例分别为53.34%、42.84%与49.57%。
按照招股书中所提到的，截至2021年底，公司拥有奶牛37062头，其中成年母牛13569头；其余近3万头奶牛，来自于君乐宝合资运营君宏牧业和君康牧业，认养一头牛持有这两家公司49%的股份。
认养一头牛的外采供应商就包括合作伙伴君乐宝。据悉，君乐宝为第二大代工方，最大代工方为光明乳业。数据显示，2021年认养一头牛从光明乳业采购4758万元的纯牛奶和酸奶制品，占外协加工57.75%；君乐宝乳业采购纯牛奶和酸奶制品1522万元，占比外协加工的18.47%。
此外，到2021年3月，山西乳制品上市企业牧同科技发布的年报数据显示，“认养一头牛”是其第一大客户，销售金额超过4500万元，占牧同科技年度销售的18%。
也就是说认养一头牛外购奶源和自有奶源大致持平，至此，“认养一头牛”所谓的认养模式完全显现出了真容。
据财经评论员李朝伟认为，认养一头牛的快速成长，其生产能力难以支撑起其快速崛起的销量，只能大规模借助代工。
李朝伟指出，认养一头牛的这种外采模式，几乎与贴牌无异。这种贴牌行为，不仅考验着企业对于产品品控的把握，更是极大程度影响消费者的品牌认可度，长此以往，品牌力势必会大打折扣。
“网红企业”资本故事讲不通？
具有互联网基因的“认养一头牛”，选择的销售模式也是目前大火的在线模式。
从招股书的数据来看，2020和2021年认养一头牛分别实现16.49亿元和25.66亿元营业收入，同比增长90.8%和55.6%。其中线上渠道收入占比从2019年的62%提升至77%，保持增长趋势；近三年主营业务的毛利率分别为 29.05%、30.79%和 28.86%，呈现相对稳定的趋势。
单独这一点来看，作为一个新晋品牌，“认养一头牛”营收方面确实亮眼，有着快速裂变成长的模式，为其提供了相对稳定的营收与利润。
但将其放诸于整个乳业市场，在两大巨头伊利、蒙牛1106亿元、881亿元的营收对比下，“认养一头牛”营收就不够看。
事实上，仅靠营销讲故事，认养一头牛的上市之路并不好走。在2021年抛弃会员分销模式之后，认养一头牛线上平台的销售业绩占比逐年增高，近两年维持在75%以上。
据资料显示，认养一头牛从2017年7月开始陆续在网易严选、本来生活、每日优鲜、京东、云集等平台上线。其官方资料显示，“认养一头牛”品牌天猫旗舰店在2020年“双十一”期间，在乳品行业品牌旗舰店销量排名第一；2021年“618”期间，公司在天猫平台的乳品销售排名中仅位列伊利、蒙牛两大品牌之后。
与伊利、蒙牛等传统具备线下优势的品牌相比，“认养一头牛”更具备互联网销售基因，成为其打开乳业市场一片红海的一大增长点。
但过于依赖线上渠道并不是好事，副总裁陈亚光就曾在接受媒体采访时说，“线上很难决定品牌的基本盘，尤其是线上用户流失率是很高的，大部分品牌流失率都超过70%。”
事实正是如此，目前乳业竞争已经趋于白热化，而线下的竞争才是决胜负的关键。
一个明显的例子就是，光明乳业当年曾凭借莫斯利安常温酸奶类别杀出重围，但是光明尝到甜头后不久，伊利、蒙牛等品牌紧跟脚步，相继推出安慕希、纯甄等品牌，而这些品牌都是依仗强大的线下渠道，加之以“硬核”冠名王牌综艺节目等方式，迅速占领市场。可见强大线下渠道的重要性。
除了渠道之外，与行业头部企业相比，“认养一头牛”另一关键问题就是产品的单一性。目前，“认养一头牛”的主要收入来源于纯牛奶和酸奶。近年来业务相对集中，在奶粉等多元化发展上的尝试也收效很微。在业内人士看来，产品单一一定程度上，限制了这家企业的规模与发展脚步。
财经评论员李金认为，“认养一头牛”扩张业务条线是为上市做准备，但仍需加快脚步，提升品牌溢价。但上市也不光依靠概念，认养一头牛自建牧场的时间太短，很难给资本看到实质上的数据变化，所以上市是否能够通过，依旧是迷。
总的来看，递交招股书的“认养一头牛”，已经成功讲述了一个“网红品牌”的资本成长故事，但这条路是否光明，需要认养一头牛自己来把故事圆上。
“认养一头牛”是一家迈向成功的新锐乳企，还是一家“卖弄”情怀的网红企业，仍需市场来验证。
