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每日简讯:6年规模翻倍,雪糕行业老树开新花?

时间:2022-07-11 07:47:46

图片来源 @视觉中国


(资料图)

文|读懂财经,作者 | 杨扬,编辑 | 夏益军

最近,“雪糕刺客”这个词火了,说的是那些隐藏在冰柜里,看上去其貌不扬的雪糕,当你拿去付钱的时候,它的价格会冷不丁刺你一剑!“它明明可以直接抢钱,但还是给了我一根雪糕。”

这段话是网友对高价雪糕的调侃,也从侧面说明,雪糕在这个夏天的热度非常高。而这个热度可不只停留在消费者层面,也同样体现在产业层面。

虽然宏观经济放缓导致消费品行业发展降速,但雪糕产业仍然保持着一定增速,其行业增速远超消费品平均水平。市场表现好,雪糕产业也吸引来了茅台、恒顺醋业、五菱宏光等一众产业头部公司的入局。

雪糕行业发展优于大部分消费品的原因是,产品提价以及电商渠道推动了销量。

从产品提价看,雪糕厂商通过产品升级以及营销手段,进行提价。以营销为例,雪糕厂商通过邀请KOL、大力发展小红书等内容平台并积极与IP进行合作。比如蒙牛与姜子牙、元神进行联名营销,来实现产品溢价。上述手段也取得了一定效果,近五年雪糕整体价格上涨30%,部分雪糕价格上涨幅度超过3-5倍。

提价后的雪糕,也彻底激活了电商渠道。此前,由于产品单价较低,线上难以覆盖冷链成本。但随着单价提升,高端化雪糕得以通过电商渠道快速普及,进而带动市场增长。

虽然雪糕行业近几年的发展顺风顺水,但也或多或少出现了隐忧。

雪糕市场备受追捧

作为一个传统品类,雪糕产品近几年又火了起来。不但市场规模增速领跑消费品领域,多个不同行业的头部公司还纷纷入局雪糕市场。

先来看雪糕的市场规模,近年来,随着宏观经济由高速增长转变为稳健发展,大部分消费品行业的市场规模也不可避免地开始保持平稳增长。比如,从2015年到2021年,国内社会消费品零售总额从30万亿增长到44万亿,年复合增速为6.5%。

但雪糕行业是个例外,与大部分消费品类相比,雪糕市场仍然保持着一定增速。从2015到2021年,雪糕行业的市场规模由不足900亿增长至1600亿,年复合增速超过10.1%,成为同期增长最快的消费品之一。

相比市场规模,更能体现出雪糕行业备受追捧的是,相关企业不断入局雪糕市场。

一方面,包括茅台、恒顺醋业、五菱宏光等多个产业头部公司纷纷跨界雪糕,并推出相应产品,取得不俗表现。以茅台为例,近期茅台冰淇淋在“i茅台”上线,售价在59~66元,尽管价格远超哈根达斯,但备受市场追捧,6月29日,日销售额超过128万元。

另一方面,雪糕初创企业数量近些年来明显增多。公开数据显示,近五年来,我国每年均有超3000家企业成立。

雪糕行业涌入多个产业巨头及头部公司也不难理解。与其它消费品相比,由于雪糕需要冷链运输,物流成本较高,导致大部分企业并未全国化扩张,形成了多个区域品牌。

由此,雪糕行业的竞争格局相对分散,据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告(2022版)》,2021年,雪糕CR4市占率为51%。作为参照,在方便面市场中,仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的70%。

相对分散的市场格局,意味着新进入者,有着一定的市场机会。那么,为什么众多企业在最近几年才开始入局雪糕市场呢?雪糕市场为什么在近几年又保持着高于其它行业的增速呢?

雪糕高增长的秘密:高端升级,渠道推动

近年来雪糕行业市场规模增长并快于大部分消费品,是吸引外部玩家入局的基础。因此要了解雪糕行业近几年备受外部玩家青睐,首先要回答,雪糕市场为什么仍然能保持着一定增速。

行业保持较快增速的原因可以归纳为两个,一是,产品高端化升级的提价逻辑。二是,电商渠道推动,提高了销量。

先说前者,近些年来雪糕价格提升明显。根据欧睿国际发布数据,从2015年到2020年,中国整体冰淇淋产品平均单价上涨了30%,而部分高端品牌价格直接上涨到了3倍-5倍。

雪糕涨价,有着一定被动提价的原因。某位行业人士曾说到,由于渠道及原材料成本上升,雪糕利润变薄,低价雪糕企业运营困难。此外,渠道商也在倒逼产品提价,前些年,光明牌冷饮因坚持走中低端路线,17年不涨价,渠道商利润单薄,导致部分渠道商放弃该品牌产品。

当然,从雪糕企业自身的角度看,企业也自然希望提价,增厚利润。上述因素推动下,雪糕企业也开始了提价。一方面,雪糕厂商引入更高端的原材料,提高产品品质。比如在原材料使用上,各大品牌选用了国外材料来提升雪糕品质,抹茶来自日本、牛乳来自澳大利亚、可可粉来自加纳……

另一方面,雪糕厂商也通过营销,进行产品溢价,比如邀请KOL、大力发展小红书等内容平台并积极与IP进行联名营销。比如蒙牛与姜子牙、元神进行联名营销。钟薛高创始人林盛曾表示:“你能做到的事情其他品牌都做得到,这种情况下,大家比拼的是传播能力的问题。”

而雪糕提价后,反过来又激活了电商渠道,进而为雪糕销售带来了新增量。近些年来,电商渠道销量明显,是推动行业规模增长的重要因素。公开数据显示,2021年,雪糕线上销售额增速是线下的4倍,雪糕线上线下的销售占比也从2020年的5%和95%,提升至2021年的20%和80%。

而电商渠道成为雪糕销售的重要增量,是由于产品提价后,能够对冷链成本进行覆盖。某位行业人士曾提到,”如果是售价在1-2元的产品,即使一箱卖20根,一单也只有40元,要覆盖履约成本很困难,自然没有动力做线上。而定位“高品质”的雪糕,一根能卖到10元左右,一次销售10根左右,这才使得它有可能支撑线上渠道高昂的履约成本。”

而雪糕产业上述的内部变化,又吸引了更多玩家及外部巨头跨界雪糕。首先,产品提价后,雪糕成为利润率较高的品类,秦朔朋友圈曾提到,雪糕企业毛利率超过40%,高毛利自然吸引了外部企业加入。

此外,渠道变革也使入局的新企业具备一定的业务机会,雪糕企业CR4普遍以商超等传统渠道起家,而电商渠道的兴起以及全家、罗森、盒马等快速扩张的新渠道也渴求高品质、有卖点的新产品,进而给了新企业弯道超车的机会。

虽然,雪糕赛道保持着很好的发展势头,但产业仍然存在些许隐忧。

火爆背后的隐忧

雪糕赛道近几年的发展虽然顺风顺水,但雪糕企业的未来发展仍然存在一定隐忧,这既有赛道本身存在的问题,也有提价为企业带来的负面影响。

从赛道本身看,雪糕是一个四季不均衡的品类,夏季是雪糕销售的旺季,但到了冬季,企业的运转就可能出问题。公开数据显示,2021年仅6-8月的雪糕的销售额就占据全年的83%。

也正是销售存在强季节性特征,过去专注做雪糕单一品类的企业很难跑得出来。

难以突破季节瓶颈,也是新入局雪糕企业需要解决的问题。目前来看,业务多元化可能是雪糕企业的破解之道。比如,钟薛高从雪糕品类延伸到水饺等家庭冻品上。从这个角度看,即使是在雪糕品类已经成功的新企业,也仍然需要在新品类上证明自己的能力。

除了赛道本身的BUG,雪糕产品的价格上升,也一定程度上产生了用户复购难的问题。原因在于,雪糕价格的大幅上升的主要原因并不是由产品品质带动,而是有营销推高的嫌疑。某位大型冰淇淋企业销售总监曾说到,“卖10元和卖5元的雪糕,原材料成本差不了多少,背后更多是网红营销,带来的价格虚高。”

而凭着强营销,价格虚高的产品虽然能使消费者产生“尝鲜”的需求,但产品价格脱离产品价值,却很难带来较高的复购。今年以来,已经有不少部分线下零售店直呼:不敢进货太多高价雪糕,因为复购低。

Mob研究院分析师虞媛针对上升现象也提到,“尝鲜和复购其实是两个概念,品牌的那些‘光环’也并非长久之计,新鲜感退却后,终将回归本质,品牌需要做的是将产品做好,不能只是局限于使用外包装和营销宣传让消费者抱着“尝鲜”的心态购买。”从这个角度看,虽然雪糕涨价是大势所趋,但部分涨价过高的天价雪糕出现价格回调,回归到正常水平。

总的来说,雪糕行业固然保持着不错的发展势头,但行业内企业尤其是新入局的企业,想要实现长久发展,相比营销更重要的是,考虑如何解决雪糕的季节性BUG,以及如何在定价和复购中寻找平衡。

关键词: 市场规模 数据显示 宏观经济 大力发展

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