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文｜白鲸出海
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据彭博社及雅虎财经报道，字节某消息人士称，2022 年，TikTok 电商业务的交易总额目标是 20 亿美元，到 2023 年的年度电商交易总额目标是 230 亿美元，也就是比 2022 年增长 10 倍还多。
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如果这是字节对 TikTok 的期待，那么 2022 后半年到 2023 年，TikTok 内的电商需要进入 TikTok 爆发期，因为相较于 2021-2022 年，从 60 亿人民币-120 亿人民币（大约 18 亿美元，36kr 数据，和外媒的 20 亿美金不相上下），增长 1 倍，2022-2023 年，是增长 10 倍。
TikTok 对电商的“自信”与商家同频
据志象网 5 月份报道，2022 年 4 月，TikTok 全球单日 GMV 实现 640 万美金，如果 4 月之后能保持这样的成绩，甚至实现更快的增长，那么 TikTok 2022 年的小目标是妥妥可以实现的。而要想在明年实现 230 亿美元的大目标，粗暴计算，日均全球电商 GMV 需要达到约 6388 万美元。
目前，除了东南亚和欧美，TikTok 似乎还没有展现出在其他市场发力电商的苗头，而在与从业者的交流中也发现这 2 个市场，TikTok 还存在很多可改进的地方，我们姑且认为 10 倍的增长还是由东南亚和欧美市场去分担，而虽然是新兴市场的东南亚，因为各种原因，很有可能成为主力选手。
eMarketer 数据显示，东南亚的电商销售额在 2020 年较上一年增长了 58.5%，不过从 2022 年开始至 2025 年，东南亚电商规模增速将会放缓，增长率不超过 15%。
2020-2025 年零售电商销售额变化预测图片来源：eMarketer
具体看向 2022 年至 2023 年这一区间，eMarketer 预测，东南亚电商市场整体规模将增加 125.2 亿美元，因此，如果说 2023 年 TikTok 的电商收入依然主要依靠东南亚，那么要想实现平台内 10 倍+ 的电商增长，至少在东南亚还得靠分食其他电商平台的 GMV 以及提升平台内原有消费者的价值。
相较于东南亚市场，虽然欧美市场电商 2020 年之后的大盘增速不及东南亚，但本身基数要高得多。eMarketer 数据显示，2022 年美国零售市场的电商销售额预计将会是 3572 亿美元，这个数值是东南亚 2025 年的电商预测规模的 2.5 倍还多。单从体量来看，欧美才是电商天花板更高的市场，TikTok 也的确在欧美市场下了很大功夫，这里不再赘述。
2020-2025 年美国市场零售电商销售额变化预测 图片来源：eMarketer
不过，据报道，在当前 TikTok 的日均 GMV 中，东南亚的贡献占 7 成，英国仅占大约 3 成。除非到了 2023 年，TikTok 在欧美有一个爆发式增长，否则在笔者看来，东南亚依然会是 TikTok 实现电商 10 倍+增长的主要力量。
笔者询问了几个 TikTok 商家以及 MCN 机构，所有人都认为，从目前 2 个市场展现出的增长劲头来看，TikTok 是有可能实现这个目标的。
其中，专注欧美市场的商家祥子（跨境无疆创始人）认为，东南亚在 2023 年仍将是主力，因为东南亚的 TikTok 电商要成熟得多，短时间内欧美的发展没法反超东南亚。Newme 创始人顾俊也认为，东南亚会贡献更大的体量，不过北美市场如果能实现全闭环，那么也会在 GMV 上展现出很高的增速。当然，这是有前提的。而就在发稿今天（7 月 5 日），金融时报消息称 TikTok 可能会暂缓在欧洲其他国家以及美国上线 TikTok Shop 的计划。
从商家的描述以及 TikTok 对电商功能的迭代速度来看，东南亚的 TikTok 带货体系正在逐步加强，也已经有成绩不错的多个卖家跑了出来。而欧美不论是平台本身还是卖家都还处在一个市场教育以及学习带货的阶段。
分食其他平台的 GMV，TikTok 在东南亚靠性比价抢夺用户
在整体增速放缓的大环境下，TikTok 在东南亚要做的实际是从其他电商平台上抢夺 GMV，为此 TikTok 面向用户一方面在减少他们在平台内的购物门槛，比如开通了 COD 付款模式、在印尼内测主菜单增加“Shop”版块等；另一方面，用更低的价格抢夺用户，“TikTok 经常向用户发放大额购物券和运费减免券，同时也会寻找更多愿意配合平台的商家，TikTok 分配更多流量给商家、并不断优化后台功能”，已经做出一些成绩的李辉告诉笔者。
一家主做马来西亚市场的服装类卖家马新勇（化名）向笔者表示，他们的一件衣服售价 20 马币，用户领到购物券和运费减免券之后最低可以 10 马币就买到一件衣服，相当于 15 元人民币。“自从品牌为达人开出带货佣金之后，有越来越多达人主动请我们寄送样品，这些达人都是 KOC，粉丝数少的只有 1 千多，多的也就几万。但是达人带货带来的销售额能占到 TikTok 小店总销售额的 80% 以上”，不过，马新勇也透露，TikTok 后台查找达人的标签做的还不够细，也不够准确。
近日，一个美妆个护品牌 BIOAQUA 被广泛关注。店铺总 GMV 位居 TikTok 小店首位。笔者成稿前，在 TikTok 销量排名靠前的店铺 Top10 中，BIOAQUA 排在当日第 1 位，当日 GMV 为 6.8 万+美金。而据统计，截至 5 月底，BIOAQUA 总 GMV 达到 985 万美金。
BIOAQUA 总被误认为国内的泊泉雅，但经笔者求证并非同一品牌，其创始人是一对印尼本地的华人夫妇，二人在国内读书，对国内的电商打法十分熟悉，同时也熟悉印尼当地的语言和文化，比起出海从业者自带了一些优势。
2021 年 2 月之前，夫妇二人作为 TikTok 首批电商内测商家，用防疫类产品尝试了 TikTok 带货，并取得了不错的成绩。看到这个机会，二人决定捡起很早之前注册的品牌名 BIOAQUA，并在印尼 Shopee、Tokopedia 等平台上开设了店铺、创建了 TikTok 官方账号。在电商平台上跑通后，2021 年 7 月份 BIOAQUA 以护肤洗护品牌的形象正式进入 TikTok。
BIOAQUA 的产品覆盖到护肤品、化妆品、洗护用品等多个类别，单价都较低。以目前销量最好的面膜为例，在 BIOAQUA 印尼 Shopee 官网上，按照品牌和平台优惠前的原价计算，12 片面膜到手需要 29999 印尼盾，折合人民币一片面膜不到 5 毛钱。BIOAQUA 在 TikTok 上目前运营着 2 个账号，一个是 BIOAQUA 官方大号，TikTok 小店就挂在该账号下，另一个是 BIOAQUA Beauty。
据创始人 Lina 表示，TikTok 在东南亚还处在努力获客、深化带货属性的阶段，因此低价是吸引用户一个很重要的方式，为了配合平台发展阶段，BIOAQUA 在 TikTok 上的售价也是所有平台中最低的，也会经常有一些优惠政策。
根据 Didagogo 平台统计，BIOAQUA 小店首次出单是在今年 3 月 20 日，此后陆续出现了几次销量峰值，而在 6 月 2 日实现的销量和销售额都达到小店最高，Lina 表示，当日 BIOAQUA 推出了 TikTok 内下单领取“黄金小卡”的促销活动，虽然实际上付出的成本不高，但 TikTok 上的所有带货渠道订单都爆增，也创造了 TikTok 的一个小记录。现在，据 Lina 介绍，BIOAQUA 在 TikTok 上的月 GMV 大约在 200 万美金。
图片来源：Didagogo
虽然在 TikTok 上获得了很大的曝光，Lina 也向笔者直言，BIOAQUA 十分配合 TikTok 的各种需求，在履约、付费流量购买等方面，品牌踩过的坑、交出的学费远比多数卖家多。
在东南亚 TikTok 小店排行榜上，已经看到不止 BIOAQUA 一个店铺在销量以及 GMV 上成绩不错，但 BIOAQUA 被格外关注，还因为 BIOAQUA 在 TikTok 上做出了品牌。东南亚消费者给创业者的整体印象是追求极值性价比、对品牌的概念缺少认知，对于很多出海创业者来说，也默认东南亚是一个客单价偏低、周转率高，利润空间较小、主要依靠跑量来打的市场。BIOAQUA 在产品上的确在打极致性价比，但同时也做出了品牌，这或许能让出海创业者看到在东南亚市场的更多想象空间，低价与品牌并不是此消彼长的关系。
比起东南亚，TikTok 最早布局的英国以及目前处于半闭环状态的美国，大多数创业者表示数据仍比较拉胯，但更多人认为，这是 TikTok 电商生态发展阶段下的正常现象，预计 2022 年后半段，情况会有不同。
欧美空间大但道阻且长，没摆正心态的玩家已经退出
5-6 月，我们在白鲸社群以及直播间面向 TikTok 真实卖家发放了一则问卷，了解卖家在 TikTok 内直播带货的真实情况，虽然收回的有效结果不够多，但也可以看出一些迹象（注：仅针对直播带货）。
在“直播带货目前赚不赚钱”的问题中，首先大多数卖家表示还不赚钱。其中，做东南亚市场直播带货“赚钱：不赚钱”的卖家比例约为“2:1”，而做英美的卖家只有 1 个明确指出自己直播带货在赚钱。
祥子（跨境无疆）是在 2021 年 10 月开始关注 TikTok 带货的。感受到 Amazon 内盈利空间被逐渐增加的广告成本压缩了不少，祥子便开始看向其他渠道，当时已经有一批人在做 TikTok。
正式做 TikTok 是从今年 2 月。祥子坦诚地说，他在做 TikTok 的路上没少踩坑。
听不少人说视频带货的转化率不太好，祥子最终决定直接从直播带货开始做，“0 粉开播真的很难，我觉得没有经验的玩家不要轻易尝试”。在他看来，欧美的电商体系历史久、也更成熟，让用户习惯一个新的购买渠道的市场教育难度高、成本高，这是欧美卖家不好盈利的原因之一，而原因之二，很多团队从 0 开始学习到掌握 TikTok 直播的玩法也走了不少弯路，黄的团队就用了 3 个月，“这是个痛苦的过程，也很打击团队信心”。
虽然很多人相信，只要撑到年底或者到 2023 年，不管是平台生态还是用户教育程度都会呈现完全不同的面貌，但祥子还是看到很多人先一步退出，这其中最多的就是跨境电商卖家。
祥子告诉笔者，跨境电商卖家是最早进入 TikTok、也是最先死掉的一类玩家。不少跨境电商卖家有供应链优势，但在 TikTok 卖货前期销售量不太大的时候，这个优势并不明显。而这些卖家中又有很大一部分一开始就把 TikTok 视为一个机会大于困难的销售渠道，盈利是主要目的，可现实是投产比不高，于是可以看到很多跨境电商卖家已经抽身，将目光集中回自己的原有销售渠道了。
而欧美市场另外的 2 类玩家是国内电商卖家以及玩过国内抖音带货的卖家，后者，是祥子看到做的更好的一类，这类玩家能更快掌握欧美用户的喜好、更会搭建一个有趣的直播间。
除了祥子，笔者也询问了其他 3 个主做欧美的卖家感受，他们都认为，做欧美市场要有一颗强心脏，做好 1-2 年内难以盈利的准备。“现在能实现收支平衡，我们已经烧高香了”，“我们一场直播可能会在 1000 英镑上下，这个成绩不算差”其中 2 位卖家告诉笔者。
据笔者所知，目前也有商家在配合 TikTok 一起打造在美国的电商闭环，如果能够走到最后，估计未来在欧美也会跑出类似 BIOAQUA 这样体量的卖家，甚至成长速度更快。
而在比较拉胯的英国，也已经有做的不错的店铺跑出来。this_is_action 是三方平台统计目前销量最高的店铺，GMV 排名第三位。
其爆款单品是一个售价 7.16 英镑的运动水壶，产品在 6 月份涨价了 1 倍多。目前这款产品 2021 年 9 月上架以来的累计销售额为 467.8 万英镑，折合人民币约 3805 万元。虽然 GMV 累计第 2 位的产品数据上有断层差距，但也能给聚焦欧美的商家一些信心。TikTok 在 欧美做电商的难度也许高于东南亚，但不能否认这是一个有盼头的市场，只是希望的光还在较远处。
结语
看得出来，无论是东南亚市场还是英国市场，已经有一些头部的品牌或卖家做出一些亮眼的成绩，可以给还在挣扎卖家树立了一个可以学习的对象和心理上的鼓励。而在头部卖家之外，更多的玩家还在学习和探索。
虽然看上去 TikTok 明年 10 倍的电商增长目标很庞大，但多数卖家都持看好态度，那就祝愿每一个入局的玩家能够稳住，等到风口。
（文中马新勇、李辉为化名。）
