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知乎有问题,谁来解答?

时间:2022-04-22 17:44:19

图片来源@视觉中国

文 | 一点财经编辑部,作者 | 冯伟康,编辑 | 薄冬梅

4月22日,知乎在港上市首日开盘破发,跌幅一度超25%。

此次双重上市,意为同时拥有在两个上市地的同等上市地位,且关联度不大,如在一地退市,不影响另一地的上市地位。

当前中概股处于不利的境地下,知乎为自己规避了一些潜在风险,对于被美国证券交易委员会(SEC)列入“预摘牌”名单也有了底气回应:“我公司已完成在香港的双重主要上市,后续会密切关注进展,该事件对知乎影响有限”。

但在另一端,知乎陷入了视频业务裁员传闻、亏损扩大等旋涡中。

在探索商业化的道路上,知乎多次试图抓住风口,不可谓不努力,但收效甚微。其多重焦虑在于,如何扭亏为盈?如何在加快商业化的同时还保护好社区氛围?成立十一年,知乎还未找到答案。

01 “视频”被换

港股上市当口,知乎再次传来裁员消息,称视频部门裁员人数占运营团队比例约为60%。它的澄清并未打消外界疑虑,最新的内测版本中,原位于“推荐”旁边一级入口的“视频”板块被替换,似乎证实视频这个近两年被寄予厚望的业务正在被“边缘化”。

2020年10月,知乎改版,首页增加视频的独立入口,同时签下许多站外大V,鼓励生产视频内容,配以流量与现金奖励政策。2021年,视频团队一度高达200人左右。

从2018年的“视频”专区,到2019年的视频回答入口,再到2020年的页面一级入口,视频业务的地位一再升高,推荐算法也对其倾斜。知乎在2021年几乎每月举办视频相关活动,给予高流量扶持和现金激励,钱和精力都花了不少,遗憾的是,效果并不是很好。

为快速撑起视频业务,知乎引入了“导演小策”“毕导”等一批成长于外部平台的创作者,他们在知乎上的视频播放量与B站往往有几倍差距。

以导演小策为例,其入驻知乎时间为2020年7月,比B站晚一年,最新的三个视频B站上的播放量在200万上下,而知乎上均不到50万,相差甚远,讨论氛围也无法相提并论。显然,知乎的视频业务不仅未能向外部创作者体现价值,本土也未培养出代表性创作者。

更不妙的是,“大力推视频”在用户感知上是一个灾难。用户发现,刷新首页的“推荐”,排在第一位的通常是一个视频回答,即使它播放量不高,质量不佳。在激励政策的引导下,知乎成为“剪辑党”和“搬运党”的乐园,从抖快等平台上转来的视频充斥了用户的推荐流。

在今年3月14日的财报电话会议上,知乎董事长兼首席CEO周源仍在给视频业务打圆场,“我们的视频化策略被证明是有效的,它将知乎内容的多样性提升到了一个新的水平”。但近日知乎改版暴露了底细,首页中的“视频”从一级入口消失,被“想法”替代。

有意思的是,“视频”当时登上一级入口,就是取代的“想法”。2017年,知乎想在信息流上分一杯羹,推出“想法”,用户可以发布短内容;2019年,“想法”被移出主页,整合进“关注”中;2020年,“视频”成为首页独立入口,占据了“想法”曾经的位置。

“想法”与“视频”在一级入口上的交替轮回,背后折射的则是知乎在产品创新上的迷茫。整个知乎像一个没有成型的积木,垒好后感觉不对又拆掉重装,谁也不知道下一次它会以什么形态出现。

02 “边缘化”迷途

视频业务失速将加剧知乎的“边缘化焦虑”——作为中国互联网“第二梯队”,它一直想更进一步,至少不再后退;作为中国排名靠前的在线内容社区,它一直想再抓住风口,继续增长。

2010年,创业失败,从西藏静心归来的周源模仿海外的Quora创立了知乎,年底开启内测,并于2011年1月正式上线。那时的知乎高冷之极,采用邀请制注册,最初的200位用户里,不乏李开复、王兴、王小川等知名企业家,对于这个初生的问答社区来说,质量重于数量。

发展前五年,知乎不急不躁,没有在商业化上有太多动作,直到2016年赶上“知识付费”的风口,知乎正式开启商业化,上线商业化广告,并将原本左右滑动翻页回答的方式改为上下滑动,让问答末尾的广告取得更多“露脸”机会。

同时,它推出了付费查看回答功能的“值乎”,用户付费后对内容满意,费用归答主,如不满意费用归知乎。上线实时问答产品“知乎Live”,用户需要付费进群同答主进行实时问答沟通。

在“知识付费元年”,知乎行动迅速,但风口退得也很迅速。同时期的分答等APP已经消失,万门大学前不久被传创始人跑路,知识付费赛道渐渐沉寂,付费问答一地鸡毛,知乎Live和付费课程也已消失于一级入口。

同样在2016年,知乎还看到了信息流的价值,“想法”就是在这个时候推出的,但这一尝试历经浮沉,并不顺畅。

时间来到2018年,短视频崛起,成为占领用户时长的利器,知乎也同步跟进。除了多次更改视频入口,知乎还内测短视频产品“即影”,也并没有多少浪花。

如今替代视频占据一级入口的“想法”,也披上了一层新面纱,两列“图片+文字”的砖块错落布局,图文和视频都可以发布,被外界解读为模仿小红书。

事实上,小红书的核心奥义——“种草”,知乎很早就有了,2017年推出的品牌问答就是打广告推荐产品,2019年它曾尝试打造过一款男性种草社区“CHAO”,在当时引起广泛关注,但之后也没有了下文。

多年折腾下来,知乎的用户增长在继续。数据显示,2019年-2021年,其平均月活用户分别为4800万、6850万、9590万人,年复合增长41.4%。

但这并没有帮助它逃脱越来越“边缘化”的命运。据3月14日发布的最新财报,知乎2021年总营收为29.59亿元人民币,同比增长118.9%,净亏损为12.99亿元,调整后净亏损为7.47亿元,前者相较2020年5.18亿元的净亏损扩大了超150%。

营收大增而亏损扩大,原因在于知乎营收成本从2020年的5.9亿元增加到2021年的14.1亿元,要为广告服务执行成本和内容相关成本增加。显然,知乎致力于内容社区的自我造血,却导致了入不敷出的局面,这是除方向迷茫外,知乎商业化的另一困境。

03 鱼和熊掌

对于以“理性”“客观”“深度”等为标签的知识社区来说,商业化和社区氛围如同两极难以交融。

如今,知乎的营收来源主要为广告、内容商业化解决方案、付费会员以及其他(主要包括在线教育、电商等)业务。

2021年,知乎广告收入为11.61亿元,营收占比为39.2%;内容商业化解决方案收入为9.74亿元,营收占比为32.9%;付费会员收入为6.69亿元,营收占比为22.6%。

广告业务营收占比在近三年迅速下降,原因在于内容商业化解决方案业务自2020年初从无到有,增长迅猛,已在2021年超越付费会员成为知乎第二大收入来源。该业务主要内容是各品牌方通过知乎,为商家和品牌放提供有效的线上营销内容,进行精准营销。

这种方式在用户的感知里并不友好。用户会发现,一个问题是由品牌方提出的,底下会快速聚集不少条理清晰、排版规整的回答,这种形式在数码评测领域尤其常见。在一些日常问题下,也不乏软文形式的回答。

对于有购物需求的消费者来说,了解更多产品信息,软文通常比硬广更易被接受,也更能影响消费决策,达成“种草——拔草”的消费链条。

但知乎与小红书不同之处在于消费者对平台的价值认知,在客观理性平台与“种草社区”上,用户面对同样的营销内容,会有不同的观感。知乎作为一个搜索答案的知识社区,获取用户的信任尤其重要,软广带货与此相悖。

有用户吐槽,现在知乎问题下的回答,有不少是“坑”,开头看着不错,但读到下面发现话锋一转变成了带货,有时还会附上购买链接,在那一刻,刚积累的信任感一瞬崩塌。

如今用户的辨别能力有所提高,甚至把辨别软文当做一种炫耀乐趣,“伪装”后的营销内容是否奏效,有待商榷。

付费会员业务收入增长被视为另一个亮点,2021年,知乎该业务收入为6.69亿元,同比增长108.6%。但增长背后,同样以伤害社区生态为代价。

大量付费网络爽文已充斥在日常回答中,例如在情感类的问题下,常见吸引人的回答,读两三千字后,突现“拦路虎”:“最低0.3元/天开通会员,查看完整内容”。

正应了那句调侃,“知乎,分享你刚编的故事”,知乎对虚构内容的态度已经转变,曾经不惜冷落虚构内容导致大V出走,如今主动拥抱,在盐选专栏中,付费网文早已成为重要板块。

知乎CEO周源曾坚称,“流量很大不见得是什么好事,我觉得社区一定要有自己的节奏”。时过境迁,美股上市后知乎面对增长压力已然乱了阵脚,当以小说等娱乐化内容吸引用户、广泛铺陈营销内容获取利润时,它多年沉淀下来的知识社区氛围已被一步步扼杀。

追求利润自然无可厚非,但鱼和熊掌想要兼得,不是现在的知乎能够做到的。

在去年一篇《我是爱知乎的,但我们不能假装一切都没有发生》的长文中,曾经的知乎大V王汉洋痛心质问:“知乎的核心竞争力是中文互联网公域讨论的核心地带,今天它还在乎这点吗?如果知乎还在乎,那就做好社区环境的维护,做好文字与视频的区隔?”

这个问题知乎自己一定反思过,但显然,它没找到答案。

04 结语

对于内容社区来说,创作者与内容永远是最核心资产,由数以亿计的真实问答形成的内容生态是知乎所独有的,可惜的是,好内容并不意味着好商业。

“有问题,就会有答案”,这句每次打开知乎都能看到的口号,以简短有力的语句彰显着平台“知识”“分享”的调性,但知乎自己有问题了,谁能给答案呢?

关键词: 解决方案 同比增长 无可厚非 相提并论

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