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文 | 摩根频道
气泡水市场就像一个围城，外面的玩家想入城，而里面的玩家却想出城。
市场总是不乏跟风者，0糖0脂0卡的元气森林成功后，农夫山泉、娃哈哈、康师傅、伊利、喜茶、奈雪等巨头相继跟进推出0糖气泡水，甚至有新闻传出，“两乐”（可口可乐和百事可乐）也在内部放“狠话”，准备“干倒”元气森林。除此之外，也有东方鸿鹄这一新势力异军突起。
围城之内，元气森林则在进一步拓宽业务线，推出不含碳酸成分的乳茶、矿泉水等品类，甚至还涉足了咖啡领域，其目的或许破局品类单一的困境，提高多元化营收能力。但气泡水市场竞争愈加激烈，供应商受可口可乐百事施压，渠道下沉又与农夫山泉针锋相对，元气森林似乎四面皆敌。
市面上有观点认为元气深林被“围攻”是因为其采用的高成本赤藓糖醇代糖，掀了瓶装饮料行业的桌子。此前，统一、康师傅等不少行业玩家也随之跟进采用的高成本赤藓糖醇代糖，增加了原料成本，行业整体性的成本上升使得饮料巨头们的定价策略、生产成本、营销成本支出都需要相应调整。
但换个角度来看，国产饮料巨头们布局气泡水品类，可能醉翁之意不在酒，核心目的还是在窥觊碳酸饮料的巨头“两乐”的“大本营”，元气森林更像是这场碳酸饮料攻坚战爆发的导火索。
也许国产饮料巨头们并不关心最终能攻下多少0糖气泡水市场，更重要的是从此打破消费市场中凡言碳酸饮料唯可乐/雪碧的固有印象，以气泡水品类开拓传统意义上“两乐”的碳酸市场，从而扩大饮料巨头们的业务范畴，为整个企业增加活力。
农夫山泉已经开始了尝试，重启“汽茶”或许就是为了给消费者提供一种可乐/雪碧的平替碳酸饮料。伊利也有类似的尝试，其旗下的子品牌伊然也推出了气泡水，但效果似乎并不好，近期又推出了‘茶与茶寻’这一直接归属于伊利而非伊然的新单品。
那么伊利和农夫山泉等传统饮料企业能成功吗？元气森林这条“鲶鱼”带来的新思维方式，能否被老牌饮料巨头点石成金，爆发出更大的潜力？
01 东方鸿鹄——新势力异军突起
体制僵化的传统饮料企业，品牌创新受困于“自我约束”
元气森林成功后，很多人将其视为行业圭臬，试图通过分析元气森林从而复刻其成功，新的营销方式和渠道拓展被认为是元气森林成功的主要原因。但这一理由并不能解释为何在气泡水上成功的是元气森林，而不是在饮料市场根深蒂固的传统企业。
事实上，几乎每家巨头每年都会将自身主打产品的卖点重新排列组合，推出“新品”试水，一旦该产品有成为爆款的趋势，就加大推广。后起之秀的元气森林在推新品上也是这样的逻辑，观察其新品是否有代言人，一定程度上就可以看出这个品牌是否有成为爆款的潜质，而在这一阶段之前，则是数之不尽的小规模市场试水。
按照常理，根深蒂固的传统饮料巨头几乎尝试过所有能涉及到的品类创新，之所以能闯出来一个元气森林，或许有很大的原因在于传统饮料企业体制僵化（非贬义）导致思维固化，从而限制了创新（研发）人员的想象力。
虽然饮料巨头们每年都会在产品创新上投入较大的投资与精力，但企业的规模越大，就越容易在体制上呈现一种僵化状态，这种僵化状态几乎是所有大企业共有的通病，难以改变，包括象征着不拘一格的互联网企业。
其实体制僵化的另一面说法也可以叫做企业成功的主线，比如字节跳动的成功离不开算法这一主线，但算法优势其实也限制了字节跳动的多维度业务扩张。
而传统饮料巨头的体质僵化主要体现在固定成本、维持已有价格体系以及避开同质化竞争等多维度上。反而是初创企业没有太多条条框框的束缚，比如东方鸿鹄，其品牌和产品的可塑性更强，利于追赶消费潮流。
巨头们体质僵化导致思维固化，创新人员在条条框框下搞创新，单品创新的成功率自然很难比上几乎没有束缚的新兴企业。
就拿赤藓糖醇来说，传统饮料巨头深知这一代糖的好处，但却少有使用。原因在于这一代糖甜度只有蔗糖的十分之七，但一公斤成本大概20元，成本过高自然会影响利润，而贸然提价又会影响固有的价格体系与同行竞争，这一决策太过冒险且牵一发而动全身，不是一个创新人员能够决定的事情。
留给传统企业创新人员的选择似乎只有两条：一是继续采用低成本的蔗糖或其他代糖组合出新口味；二是直接推出无糖产品，省去纠结。其结果也很明显，同质化竞争严重的软饮料市场在元气森林崛起之前，早已沉寂许久。
创新下的妥协可能也导致了推广上的“勉为其难”，农夫山泉的东方树叶或许就是一个例子。农夫山泉董事会秘书周力曾表示，“很多嗜好性产品往往不是第一口就能接受的，东方树叶就是一款喝三次才会爱上的产品。”
喝三次才爱上为何不让消费者在第一次就对其欲罢不能？无糖是其卖点之一，为何不推出无糖和代糖两个版本给消费者过渡？或许赤藓糖醇的成本昂贵是其原因之一，当然也不排除是农夫山泉为了还原茶本身的味道才未推出代糖版本。但彻底无糖的概念或许太超前，东方树叶并未在第一时间内成为现象级爆款。
元气森林和东方鸿鹄的气泡水似乎更“迎合”消费者的需求，通过赤藓糖醇提供甜味的气泡水为消费者追求健康需求提供了过度替代品，并且新势力更注重数字化运营，比如东方鸿鹄有超过50%的员工都是互联网技术研发人员。
但新势力也因此被传统饮料巨头不喜，元气森林率先将赤藓糖醇这一概念普及，掀了整个行业的桌子，使得在固有体制内求变的传统企业不得不打破束缚去顺应新的潮流。
就比如伊利，推出了‘茶与茶寻’新产品，主打“0糖+果茶+益生菌”，采用了赤藓糖醇这一代糖。不过该产品似乎像是在叠buff，有将奶业与瓶装饮料主打卖点相结合的可能。
除此之外，伊利在新产品包装上更下功夫，而且相对农夫山泉的‘汽茶’似乎更偏日系：‘茶余茶寻’的名字似乎有点类似于宫崎骏的知名动漫《千与千寻》，而且该产品的生产也暂时交给了日系企业东洋饮料（常熟）有限公司代加工。据天眼查APP显示，东洋饮料（常熟）有限公司由东洋制罐株式会社和日本饮料株式会社合资建立，是纯正的日本企业，并且此前还代工过元气森林。
伊利新品有疑似的日系成分是否是想复刻元气森林的成功，我们不得而知，但足以体现伊利对该新品的重视，但在国风崛起的当下，与日系有关联还能被消费者接受吗？这是一个值得考量的事情。
不同于伊利‘茶与茶寻’的0糖，农夫山泉推出的‘汽茶’在糖的使用上似乎稍微有点克制。
农夫山泉并未跟风0糖概念，而是着重推出了“低糖”标签，糖源除了赤藓糖醇外，还包括白砂糖和木糖醇。在0糖几乎成为健康饮料标配的当下，低糖的概念是否又有点落后？
对于消费者来说，低糖也是有糖，哪怕其口味独特，似乎在健康这一需求维度上也很难与0糖饮料抗衡。低糖更像是0糖的前一阶段，而非后续补充。元气森林的崛起，为传统饮料企业抛砖引玉的同时，似乎也设置了新的障碍，传统饮料企业的创新，似乎绕不开0糖这一标签。
不过元气森林最大的成功或许并非推动了0糖这一标签，而是在于气泡水的成功，打破了饮料品类之间的准入壁垒。
02 碳酸与非碳酸饮料间的准入壁垒逾越，各大企业困于一隅
事实上，经过30多年的发展，软饮料行业早已进入了成熟期，困扰传统巨头发展的不再是生产工艺和渠道，而是不同品类产品之间的准入壁垒，其中最典型的壁垒则是碳酸饮料和非碳酸饮料之间存在着难于逾越的高墙。
比如，想起碳酸饮料就会想到可乐或雪碧，但这种固有标签有利有弊。
好处在于“两乐”瓜分了碳酸饮料市场，坏处在于“两乐”很难进军非碳酸饮料市场。果粒橙和果粒奶优的成功更多在于当时这两类产品市场相对空白，抢占了先机；其次，这两类品牌的成功并没有过于依赖可口可乐的品牌效应，而是通过‘美汁源’这一新标识打开了市场。
对于“两乐”来说，饮料品类之间准入壁垒的坏处并不明显，因为碳酸饮料的市场规模够大，足以撑起“两乐”的发展。但对于经营非碳酸饮料的企业来说，品类之间难以逾越的壁垒或许令其绝望，众多饮料巨头扎堆于此展开激烈的竞争，只为瓜分“有限”的非碳酸饮料市场。
比如提到绿茶或冰红茶，消费者的选择并不固定，统一和康师傅似乎都可以。农夫山泉通过茶π异军突起成功后，其他巨头相继跟进或加码，分割果茶市场。不同于碳酸饮料领域只有两大玩家，跻身于非碳酸饮料的玩家众多，在某一细分领域，谁都能抢一口。且各大非碳酸饮料的产品之间，平替效应明显，行业竞争更加激烈。
而元气森林气泡水打破了这一壁垒，事实上气泡水本质上也是碳酸饮料，只在营销概念加成下，弱化了其碳酸属性。但对于消费者而言，无论是气泡水还是可乐雪碧，都是“带气”的，部分场景下两者之间可以平替。
事实也确实如此，据2021年尼尔森品牌及消费者U&A调研报告显示，2021年中国碳酸饮料销售规模为580亿元，增长率达到11%。其中非传统碳酸品类（可乐、雪碧、芬达等之外的气泡水、新式碳酸饮料）占比达到18%，仍有较大的增长空间，元气森林和东方鸿鹄未来的市场仍很广阔。
一定程度上，气泡水的市场有很大一部分来源于“两乐”封锁的碳酸饮料市场，如今，元气森林打破了饮料品类之间的准入壁垒，非碳酸饮料企业自此能够以气泡水的名义，进军碳酸饮料市场。
传统饮料企业进军碳酸饮料市场的整体方针是侵蚀，而非大举进攻。具体策则是在自身擅长领域的基础上，增加气泡水的概念，潜移默化的进行市场教育的同时，逐渐扩大整个企业的经营范围。
就比如农夫山泉，其早在2005年就推出了‘农夫汽茶’，将碳酸饮料和茶饮结合在一起，开辟了全新赛道。但当时的市场环境比较恶劣，农夫山泉这一口味稍微不合当时主流的产品，没有攻破“双乐”的封锁。
而今气泡水的概念被大众接受，农夫山泉卷土重来推出“茶+果汁+碳酸+低糖”的‘汽茶’。不过仅从产品描述来看，该产品也像是叠buff的产物，既有茶π和东风树叶的影子，又有气泡水的加成。
其实无论是伊利的‘茶与茶寻’，还是农夫山泉的‘汽茶’，看似汲取了元气森林成功的经验改变了传统的创新思维，在糖类成分的采用以及创新上更大胆，但似乎还是延续了原有的创新老路：没有自主开创新的品类有点拾人牙慧的嫌疑。
这样的结果可能会导致饮料行业出现气泡水、碳酸饮料以及非碳酸饮料三足鼎立的品类准入壁垒新格局。传统饮料行业当下对0糖与气泡水两大标签的探索，或许会加固元气森林与气泡水的绑定关系，至于这一结果对元气森林是好是坏，仍需时间的验证。
但值得肯定的是，气泡水新势力东方鸿鹄也能趁着这股东风扶摇直上。至于传统饮料企业们，当下对气泡水的探索虽然可能为自身增加新的营收曲线，但要想凭此获得现象级的成功，打破行业现有格局，或许很难。
