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文｜剁椒TMT，作者｜廿四
“李佳琦叫我美眉，刘畊宏叫我坚持。一个掏空我的钱包，一个掏空我的身体。”最近，“人财两空”组合让爱看直播的女孩着了魔，特别是刘畊宏已经成为直播界的现象级博主。
之所以火遍全网，正是因为他和妻子一周五天的网络直播燃脂健身操。现在有一大批被称为“刘畊宏女孩”的跟随者，不仅跟着49岁的刘畊宏一起跳操，而且还期待着刘畊宏为她们“在线批作业”。
截至目前，刘畊宏抖音粉丝已经破1000W，做到一周涨粉500万，并且霸屏抖音、微博、小红书等各社交媒体。4月19日，已经有200万网友涌进刘畊宏直播间打卡跳操，连大学生都在小红书吐槽，体育课都是看刘畊宏视频练操。刘畊宏是无忧传媒旗下的明星主播。去年12月份，他曾在抖音尝试做电商直播带货，但效果差强人意。根据飞瓜数据统计，从去年12月19日到今年2月17日，刘畊宏夫妇一共做了9场直播带货，但GMV共计723.6万，远低于像贾乃亮、朱梓骁等其他明星的单场GMV。
从今年2月开始，刘畊宏开始转型健身主播，主打健身内容。在各种热点出圈，以及明星KOL的帮衬下，在短短两三个月内，刘畊宏的粉丝从100万涨到了1000多万，而他也从明星歌手化身头部健身达人。
事实上，在疫情防控大背景下，健身直播并不新鲜。从2020年开始，不少线下健身机构受疫情影响被迫在线上开启健身直播课。但在这波线上健身的热潮中，真正出圈的健身主播并不多，除了帕梅拉、郑多燕，可能就数刚入局的刘畊宏。
那么，他是如何在2个多月的时间里，获得1000多万粉丝关注的？
粉丝从100万涨到1000万，只因刘畊宏放弃带货？
“1月份还在做电商，2月份就开始健身了。”
去年年底，刘畊宏签约了无忧传媒，粉丝约135万左右。跟大部分的明星一样，无忧最开始对刘畊宏的规划就是先复制公司最成功的“夫妻带货”模式。
众所周知，无忧孵化了抖音头部主播大狼狗夫妇，直播带货每次不是破亿就是排名前三。剁主观察，两对CP的产品品类、品牌基本相同，来自无忧的供应链。
不过，同样是夫妻带货，刘畊宏夫妇却没能成为下一对“流量收割机”。飞瓜数据统计，从去年12月19日到今年2月17日，刘畊宏夫妇共直播带货9次，直播间在线人数几千人次，带货销售额计算仅为723.6万，单场平均销售额一直维持在50万左右。反观大狼狗夫妇，在去年的618大促时就用18场直播创造了3.2亿GMV。
可见CP的复制并不简单。大狼狗夫妇当初涨粉最快的内容，就是从背着麻袋“打工夫妇”摇身一变“收租夫妇”的爽剧套路，短短几十秒完成身份大反转，相关视频点赞量都维持在10万以上，随即在巨大的流量红利下带货变现。
或许是基于明星的身份，比起上面的“戏精”CP，刘畊宏夫妇的人设略显平淡。从之前的短视频可以看出，要么是夫妻日常，要么是养娃日常，视频点赞量基本都是几千。同时，在他们入局之时，从网红CP大狼狗夫妇、彩虹夫妇，再到明星夫妻档杨子黄圣依、张檬小五、巴图博谷，夫妻带货的市场早已饱和。
而在抖音，用户名含有“CP”“夫妇”的账号多达几百个，粉丝百万级别更是不在少数。刘畊宏夫妇并无优势。
当快速出圈的法宝不再管用，刘畊宏夫妇反应迅速，敏锐捕捉到健身直播这一还未产生头部的市场。2月18日，首次直播的2小时内，刘畊宏收获了24.73万观看人次、涨粉7956人，是过去带货直播时的数倍。
2月24日，第五次健身直播，刘畊宏的观看人次首次突破100万，直播涨粉5.94万。
截至4月19日，刘畊宏的粉丝已经达到1493.5万。
他的爆火和出圈也恰恰证明，带货之外，明星直播也能靠新的方式和内容，给大众带来更多想象。来也证明了明星入场抖音直播，不止带货。
人设、内容和营销，依旧是直播“必修课”
早在今年2月18日，刘畊宏就重启了自己在抖音的健身直播，虽然直播间人气一直不错，但真正迎来出圈则要追溯到他因“胸肌过大”，而被官方判定为“衣着不当”后，不得不穿上羽绒服健身的趣事登上热搜。刘畊宏在2月24日进行的第5场健身直播迎来了突破，观看人次首次突破100万，直播涨粉5.94万。在看到明显的增长势头后，刘畊宏开始专心发力健身直播。最新数据显示，刘畊宏4月17日的健身直播观看人次突破了1390万，涨粉超过133万。
在这个过程中，人设、内容、营销，刘畊宏夫妇和背后团队做到了极致。
首先，没有人设的直播是毫无意义的。在大多数的直播健身直播中，刘畊宏的形象是一个元气满满爱碎碎念的健身教练，一边跳，一边鼓励大家，而他旁边的的妻子则是“被迫营业“的“划水”形象，代表了一众希望减肥却不喜欢健身的女孩。
一个代练，一个人负责引导互动，一强一弱，鲜明的反差层出不穷，导致夫妻俩各种互动直播间段子在社媒广泛传播。
特别是王婉霏作为陪练直播跳操划水，痛苦的表情让不少网友留言“他老婆锻炼划水的样子好像我本人！”“跟不上他的健身也就算了，我快被他和Vivi姐笑不活了。”之后，刘畊宏更是拉上自己的岳母一起锻炼，也制造出不少段子。一家人一起健身的亲和力，是健身赛道内许多只关注专业性的健身博主所做不到的。
其次，在健身内容的选择上，一些专业主播会选择偏核心的难度运动，比如波比跳，更适合高阶玩家。刘畊宏90分钟的“暴汗燃脂操”动作既基础简单又消耗热量，非常适合小白。
同时，在直播过程中，刘畊宏对每个细节解说很到位，并且分解每个动作所训练的部位，讲解要领，甚至连“用力容易不对的地方”、“用嘴呼吸会缺氧”等初学者容易遇到的问题都会一一解答。
不难看出，刘畊宏对用户痛点把控到位。抖音流量大，自然受众群体广，大多数用户都是初学者，刘畊宏的做法无疑帮助大众降低了健身的门槛。即使是不爱运动的人看到他的直播都想要跟着动一下。
与达人、明星联动则是短视频平台必备的吸粉招数，特别是鲜有的惊喜。
在刘畊宏抖音突破1000万粉丝后，刘畊宏夫妇和钟丽缇夫妇、应采儿夫妇来了场直播连麦。中间，应采儿儿子Jasper的突然出现，更是让网友感到极其开心，当晚，直播间观看人数达到了116万人。刘畊宏还表示，将在三千万粉丝跳操福利时和周杰伦连麦。
既要抓红利，也要守住私域。
目前，刘畊宏已经在抖音有自己的私域社群，7个粉丝团全部满员，王婉霏的粉丝已经涨到77万，两个粉丝团也已满员。
而在小红书，#刘畊宏#词条的笔记已经达两万+，其粉丝已经超过137万，之前的健身直播视频从每条数千个点赞一跃升为3-4万以上。王婉霏的内容则跟刘畊宏形成互补，多数都是健身食谱，点赞量也能达到上万，成为最强辅助。
明星挤带货独木桥，不如退而专注内容
在理解刘畊宏的成功之前，大众还需要了解的是，在抖音目前的生态里，直播带货是消耗品，抖音在需要GMV的同时，也一直在强调DAU 作为一切根基的重要性。言下之意是，想要做持续的变现，要扎扎实实在细分行业做垂直内容，从而会带来私域成交。
刘畊宏做到了重要一点，“贡献算法觉得好的内容，才能获得流量。”即带动抖音用户进行“全民线上健身”。
从明星主播的角度来看，刘畊宏似乎给其他明星打了个样：要想在直播环境中获得一席之地，不一定只走带货这一条路，做自己擅长的内容，同样也能成功。
这不禁令人想起，许多明星都在试水直播带货，但由于在产品知识等各方面的不专业，以及供应链方面的不完善，不仅带货效果差，还频频翻车。或许换一个直播内容赛道更适合明星。
从健身主播的角度看，掌握了流量密码的健身博主们，最终目标仍是变现。直播带货、品牌推广、打造自有品牌等是直播健身博主们流量变现的手段。
比如刘畊宏，他账号的主要变现方式是带货。来自新抖的资料显示，其直播健身后仅开设4场带货直播，变现比较克制。
而有的主播已经完全实现带货变现。比如跟刘畊宏同类型的抖音健身博主“健身女神月儿”。飞瓜数据显示，去年月儿一个月的带货直播销售额才1000多万，现在月直播销售额已经翻了一倍，达到2723.4万。月儿带货的商品以运动户外为主，比如跑步机、动感单车、弹力带，带货方式主要是营造商品的使用场景，在直播带大家跳操的过程中使用，看的久的用户会心动购买。并且，月儿近30天直播场次134次，平均每天直播4次，每场直播都超过3个小时，直播间人数可达到四五千人。
除此之外，她带货的产品品类也开始从运动类扩充为零食，比如低卡牛肉，围绕统一同步群体变现。
但事实上，国内健身博主变现能力都不算太强，只有相当头部的健身KOL才有变现机会。
比如周六野除了和国货内衣品牌NEIWAI内外推出合作款，还在2021年年底宣布升级其原有品牌Wild Saturday ，推出新的个人运动品牌“她是火花SHE IS A SPARK”，主打女性运动健身服饰。
未来，健身达人如何在各个平台实现变现，仍然是需要长时间探索的命题。
