文 | 价值星球Planet，作者 | 欧锦
女士内衣这门生意，和很多人想象中的并不一样。
外行看上去，这无非是两根肩带加上两块托片的组合，但实际上，生产一件文胸需要40道左右繁琐的工序。作为对比，生产一件常见的印花T恤只要10道工序，一条牛仔裤则只需要6-8道。
2020年，我国女士内衣市场规模约为1559亿元。在这条千亿赛道里，已经出现了都市丽人、汇洁股份、爱慕股份等上市企业，也出现了Ubras、蕉内、内外等估值超过10亿人民币的创新企业。
市场高度分散的格局下，传统内衣、无钢圈内衣、无尺码内衣、运动内衣等细分品类都迎来了较大增长。但在日趋同质化的竞争中，一些老品牌的表现日渐乏力。
其中最为典型的就是都市丽人。最新财报显示，截至2021年12月末，都市丽人营收约为33.55亿元，同比增长9.74%；股东应占亏损约为人民币4.94亿元，同比增加318.3%。
增收却不增利，反而大额亏损，昔日国民内衣品牌为何陷入这样的怪圈？
昔日国民品牌缘何至此
都市丽人曾经风靡全国，成为国内女士内衣代名词，但随着时代变迁公司的声音逐渐被湮没了。
郑耀南在1998年创立了“都市丽人”品牌，依靠高性价比的产品和扎根二三线市场的定位，都市丽人在前期快速扩张，在三四线城市的街道上落地开花。
2003年以后公司开始获得每年保持30%以上增长，门店数量从2003年的近50家到2014年的6272家门店。2014年上市后交出的第一份年报显示，公司营收和利润分别获得37.4%的和54.8%高速增长，毛利率也由2013年的36.7%攀升至39.1%。
弗诺斯特沙利文的报告显示，按2013年中国内衣行业销售总额计算，都市丽人在这个市场中以2.9%的市场份额占据第一，是行业第二名安丽芬的三倍。
但是“出道即巅峰，巅峰即陨落”这句话也恰好形容了都市丽人的尴尬。
2014年登陆港交所以后，都市丽人的盈利情况不升反降。2015年公司净利润5.4亿元左右，随后波动下滑，2019年由盈转亏，净亏损12.98亿元，2020年净亏损1.18亿元，去年则亏损4.94亿元。
相关行业分析师表示，冰冻三尺非一日之寒，都市丽人业绩上的走低与其疯狂扩张的思路有很大关系。
公司前期的战略核心是拓店，也是各部门KPI考核的绝对核心。从2011年到2015年的五年间，都市丽人门店数量增加了5115家，差不多每天都要新开3家店。
截至2016年4月，公司拥有加盟店6657家，加盟商2669家，平均每个加盟商不到3家店。其中1354个加盟商只有1家门店，另有594个加盟商开了2家门店，所以大部分加盟商实力偏孱弱，基本上没有实力强劲的大加盟商。
另一方面，由于信息沟通不充分，在销售端意识到市场流行变化后，生产部门却缺乏足够情报，错误的市场判断造成了公司自身的存货堆积。2016年以前，国内女性内衣以钢圈产品为主，2016年无钢圈开始爆发，市占率由10%左右快速跃升至30%-40%。而都市丽人销售端认为该风潮为短期影响，从而错失最佳反应时间。
以上两个问题叠加后，又引出一些新的问题。首先是店面增加后，部门热门区域存在同品牌“竞食”现象。以东莞厚街镇商业街为例，2016年4月该商业街上拥有约14家内衣品牌店铺，其中都市丽人有3家街边店，1家自在时光点（都市丽人子品牌），2家商超店。这样的门店选址覆盖范围高度重合，已远超过当地需求饱和额度。其次是商品铺货过多，除部分热门产品销量不错外，很大一部分产品出现滞销，这即增加了生产成本又增加了库存压力。
意识到上述问题后，都市丽人自2016年起开始进行有的放矢的改革，但改革需要一个较长的时间，并非一朝一夕就能看到结果。
都市丽人先是关闭了亏损门店（主要为百货及街边店），2015年末，都市丽人有8609家门店，2016-19年间，都市丽人门店减少了约2600家。随后选取合适的购物中心、三四线商圈开设新门店，但这次的开店速度比以往要慢了很多。
而为了缓解库存带来的压力，都市丽人公司先后采取拓展东南亚市场、国内三四线折扣店和电商购物节促销等多种形式进行“去库存”。
以2017年为例，都市丽人在一份公告中提到，为了快速处理存货问题，公司不惜按重量（约0.5折）将2017年及之前推出的存货出售给东南亚地区发展中国家。2017年内，都市丽人还在三四线地区开设了20家大型特卖店，店内产品除了部分新款外常态保持3-5折的促销力度。
多措并举下，都市丽人的存货平均周转天数从2017年底的160天左右下降到2018年的140天，2019年进一步下降到107天，略优于行业平均值。不过随着2020年疫情等因素的影响，传统线下门店迎来巨大挑战，都市丽人的存货平均周转天数再次大幅提高到172天左右，2021年微降至165天，仍处于高位。
都市丽人走到如今状况，并不是仅仅受门店拖累和库存压力两个原因，其一直走“性价比”路线也在一定程度上限制了公司的利润率。回看过去数年财报，都市丽人的净利率一直在10%以下，2020年净利率只有-3.8%，同期竞争对手爱慕股份的净利率是13%左右。
对于都市丽人来说，上市八年经历了从盈利到亏损的起落，也经历了从“连续十年全国销量第一”的宝座上跌落的尴尬。2021年底，在疫情考验、业绩承压、进入深水区的严峻压力下，集团创始人、董事长郑耀南重回CEO岗位。至此，“内衣第一股”都市丽人开启了一场内部驱动、外部协同的自我改革。
渠道为王的时代已远去
过去数年，都市丽人倚仗庞大的线下门店作为触手完成交易。但是随着互联网带来的“人货场”变革，这种“渠道为王”的玩法已经没有此前那么奏效了。
随着被称为“网络原住民”的90后逐渐成为主流消费群体，他们的购买习惯也发生了改变。iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示，中国选择线上渠道的消费者占比高达43.2%。
图源：艾媒咨询
另一方面，随着“无钢圈”“无尺码”等概念的提出，女士在选择内衣时更多倾向于舒适、悦己，而非追求悦人的性感。到2018年时，在天猫双十一销量前十的内衣产品，已全部为无钢圈内衣。
而根据CBNData的统计数据，过去五年来，无钢圈内衣的销售额每年增长50％。根据媒体的报道，天猫方面曾透露，2020年上半年，无钢圈内衣销量占比达70%，力压传统钢圈内衣。
除了消费者和品类在变，消费的场景也在变。
从品牌市占率来看，爱慕和日本迅销（优衣库）在我国女士内衣市场中占据重要地位。根据Euromonitor公布的市场份额数据，2020年爱慕和日本迅销在女士内衣的市场份额均占2%，都市丽人市占率1.5%位列第三。
高度分散的竞争格局，让各品牌在发展前期十分重视线下渠道（门店）的触达能力。除了前文讲到都市丽人曾开出超8000家店外，资料显示，截至2021年6月爱慕股份线下门店数量总计2103家；截至2021年12月14日，优衣库在中国30省份（含直辖市）拥有门店873家。
在以线下店为主的渠道布局下，一款产品从生产到消费大概要经过五个步骤（生产商-品牌商-分销商-加盟商-消费者）。这条消费链条存在信息不对称、链条长、环节多、产业效率低、信息化程度低、应对反应慢、运营成本高等劣势，很难把控最末端的消费信息及数据。
而以互联网电商平台为主的网络渠道（生产商-品牌商-消费者）缩短了中间环节，并在一定程度上保证了企业的毛利率，使得更多企业愿意通过网络进行销售。
来自“人货场”的多重变化，使得都市丽人这样的老牌内衣品牌遭遇了业绩压力，都市丽人已连亏三年，资产负债率也从2018年的24.99%增加至2020年底的46.44%。
意识到这些变化后，都市丽人在2020年下半年开启“二次创业”，提出品牌定位从性感时尚回归实用。
顾客端，都市丽人重视品牌与消费者之间的价值观和情感互动，打造了致最亲密的你、正青年中国大学生内衣创意设计大赛、2021年秋冬大秀、2022春夏新品大秀等众多营销活动。数据显示，2021年春节两周内，“致最亲密的你”营销活动为品牌带来近2000万核销金额，转化新会员4.35万人。
产品端，深化了对消费者个性化消费需求的挖掘，强调以产品价值为核心着力打造爆款，改变了过去的粗放型生产模式。通过科技面料加强产品质感，在考虑更多个性化实用场景的情况下，都市丽人大力开发经典长青产品以达到减少SKU总量和改善存货的目的。
渠道端，公司开始由点到面推进更精细的差异化管理策略，渠道管理风格跟随市场格局同步转变，强调对省公司、加盟商的放权、信任和同舟共济。
最新财报显示，都市丽人的电商渠道也有所加强，截至2021年底都市丽人通过线上销售获得8.32亿元，占总营收的近四分之一。
从现有的多条改革线索来看，都市丽人的前期改革确实显现出一定成效，但无奈疫情使得更多消费者“收紧钱袋”。内衣作为一个较耐用的产品，本身复购率并不高，都市丽人转型之路的后半程也仍有不少挑战。
“无尺码”内衣混战
近些年，舒适度更高的无钢圈品类和购买决策链更短的通杯尺码、无尺码品类成为内衣市场的新宠儿。
唯品会平台的销售数据显示，2022年1月至今，“无钢圈内衣”搜索量同比增长38%，“无尺码内衣”搜索量同比增长64%；“无感”“无痕”“基本款”“背心式”等关键词取代“聚拢”“提升”成为内衣品类需求热词。
昔日令消费者眼花缭乱的复杂罩杯尺码体系，也渐渐被无尺码或S/M/L等通用尺码代替；石墨烯、自发热、肌底衣等新品类也出现在越来越多消费者购物车里。
这场轰轰烈烈的女士内衣“穿戴体验革命”，进一步颠覆了原有的市场格局。
借由这波浪潮，诞生于互联网的新锐品牌如Ubras、内外、蕉内、有棵树等通过精准的消费洞察，迅速抢占市场份额。以Ubras为例，今年1-3月，该品牌在唯品会上的整体销量同比增长约2倍。
但所谓的“无尺码”，其实是商家精心设计的一个商业“套路”，业内更是将其称为“技术套利”。
日常常见的内衣基本尺码分为ABCDE五个罩杯，70/75/80/85四个底围，就算不做偏大的D、E罩杯，一款文胸也需要备货12个尺码。再加上一款内衣通常需要做深色、浅色、肤色三款来满足消费者不同穿着场景的需求，那么仅仅一款文胸就需要多达36个SKU。一个成熟的品牌至少拥有20款在售的内衣产品，粗算下来可能接近1000个SKU，对于企业而言，这不仅是巨大的生产成本，也是巨大的库存和资金成本。
而无尺码内衣几乎不再面临传统内衣行业的痛点。以Ubras为例，它们的产品大多只有一个均码（适用于A-C杯/90-130斤），尺码的精简有利于消费者线上选购，降低了决策成本。同时，大量缩减了产品SKU，也压缩了生产和备货周期，进一步释放企业资金压力。
另一方面，传统钢圈内衣由20-40个零部件构成，制作需30-50道工序，在机器无法全链条覆盖的情况下，如果一个人负责其中一道工序，一个流水线需要几十个工人。而且手工工序的误差要求小于2mm，制作过程需要耗费大量的人力物力。而无尺码内衣采用一体式缝合技术，制作流程在10道工序以内，主要步骤皆由电脑和机器完成，制造难度较低。
图源：都市丽人
所以，无尺码内衣在制造、备货、销售等环节都有独特的优势，在售价相同的情况下，无尺码内衣的成本更低、利润更大。
尽管无尺码内衣优势众多，但都市丽人对这波浪潮似乎后知后觉。直到2021年春季，都市丽人才推出自己的Vbra无尺码内衣和ONE SIZE无尺码内裤。而在2020年的天猫双十一销售额榜单上，Ubras就已力压所有内衣品牌获得内衣品类销售冠军了。
错过“风口”后，都市丽人运用自己20余年积累的供应链优势奋起直追。
2021年底，都市丽人与供应链各目标供应商组建战略联盟，在汕头落地实现了2小时内衣供应链生态圈。根据约定，联盟成员将共享资源、联合开发，保障产品品质可控和市场反应效率，利于都市丽人产品开发、原料采购等综合成本降低。
随后，都市丽人又与京东展开数字化合作，围绕“用户与会员运营”数字化、“渠道与运营”数字化、“供应链”数字化、“产品与生产”数字化等方面探索新产品和服务功能。
最后在研发部门内，都市丽人要求原料端、生产端、数据端和销售端在一个平台上做研发，当市场上出现新风向第一时间反映，可以通过市场的反馈迅速数字化回到原材料端和研发端，甚至形成样品。
这场“无尺码”混战，都市丽人虽迟但到，Vbra无尺码内衣、无尺码高弹裤已成为2021年的百万爆品。
总结
内衣行业被称为“服装界的最后一块蛋糕”。
艾瑞咨询就指出，中国女性内衣行业较为分散，各品牌在消费者心智中差异化不足。未来头部品牌将持续价值输出，精细化用户长期价值运营，行业集中度有望进一步提升。
而且可以预见的是，未来中国女性内衣品牌会更加细分化、矩阵化、科技化和标准化。无尺码内衣虽热度高，但囿于壁垒较低，未来仍需在面料、设计、外观上深耕。随着传统内衣品牌入场，市场竞争将愈发激烈，无尺码内衣的技术迭代速度也将加快。
商海中浮浮沉沉从来都是常态，从昔日内衣第一股到巨亏4.94亿，重新掌舵的郑耀南和都市丽人，都在努力重回C位。
参考资料：
[1]《2020年中国内衣行业发展现状及消费者习惯分析报告》，艾媒咨询[2]《2021年中国女性内衣行业：无尺码内衣会成为内衣赛道的王吗？》，头豹[3]《都市丽人：深入理解都市丽人业务变革进程》，光大证券
