文 | DataEye
头部有网易、腾讯，腰部有完美、西山居。四方混战格局是国内泛武侠MMORPG的现状。
如今，赛道又杀入一位挑战者。
总播放量超过100亿次的影视剧《庆余年》同名手游，刚上线就杀入畅销榜TOP10。
然而，IP越大责任就越大，游戏品质稍有欠缺就容易背上“毁IP”的骂名。
从客观数据表现来看，《庆余年》对比腾讯网易的产品表现如何？有没有浪费这一大IP？其营销动作背后展现了怎样的营销策略？
今天，DataEye研究院从游戏营销的角度出发，深入分析这位“新晋挑战者”。
市场情况：影视剧IP能吸睛，但吸金能力不强势
近几年MMO赛道发展缓慢，其中新品市场惨淡的问题颇为严重。因此，由重磅IP改编的MMO游戏《庆余年》上线，引起了市场的关注。 从市场格局来看：顶级大厂与品类老牌厂商的对决。根据DataEye研究院整理显示，目前畅销榜TOP100中，近2年推出泛武侠MMORPG产品屈指可数。
腾讯《天涯明月刀》自上线以来保持稳定发挥，而网易《天谕》则有些后劲不足。此外，21年底推出的《剑侠世界3》依然活跃在畅销榜TOP100之中。目前来看， 该赛道正处于多方混战中。
从上线初期下载量来看：影视剧IP或是流量切入点。根据七麦数据显示，《庆余年》上线首日登顶iOS免费榜，并且连续霸榜三天，产品初期表现相对强势。对比游戏前三天下载量，该产品处于领先位置。
21年底上线的《剑侠世界3》在首日获得超过36万次下载，排名其余三款同类型题材之首，不过下载量在次日和第三日出现明显下滑。作为对比，《庆余年》上线三天的总量不仅排名第一，而且整体下载量稳定，即使是第三天出现回落也领先同类型产品。
从收入层面来看：“端改手”吸金能力更强。DataEye研究院根据七麦数据预估收入，对四款产品的数据进行整理后发现，《天刀》与《天谕》两款产品下载量明显不如其他两款产品，但预估收入却高于其他两款。
腾讯《天刀》前三天平均预估收入可达180万美元，但《庆余年》前三天平均预估收入约为50万美元，不足《天刀》收入的1/3，也略低于《天谕》。
分析：影视剧IP流量爆发但收入不高，项目组依然锁定IP粉丝作为目标用户。《天涯明月刀》与《天谕》两款产品均来自顶级厂商的端游移植，所以其产品用户群大部分来自于端游IP。这部分核心用户对游戏认知度比较高，用户付费意愿高，即使在下载量不占优的情况下，依然可以取得不错的收入。
对比来说，《庆余年》在大量流量涌入游戏的情况下，收入情况并不会特别突出。一方面或许是产品优化问题，目前包括TapTap在内的评分均出现下滑迹象，其次更是因为产品大部分核心用户属于影视剧粉丝，对于游戏的认知度相对较少，对付费持有观望心态，意愿不够“强烈”。
可是即便如此，DataEye研究院通过观察《庆余年》宣发时的营销策略，发现其目标用户依然对准影视剧IP粉丝。DataEye研究院认为，电视剧《庆余年》叫好又叫座，全网有效播放量超过100亿次，粉丝群体庞大，倘若深入IP粉丝群体，产品流量足以得到保证。从数据来看，上线前3天斩获接近80万次下载量，也许说明了其策略的可行性。
将目标用户定位于IP粉丝有两大优势：
①吸引较多女性用户，提升游戏社交属性。通过百度指数数据显示，关键词“庆余年”的用户画像中，女性用户占比高达46.97%。对于当下市场环境来说，女性玩家是任何手游厂商不能忽视的关键一环。
②避免仙侠武侠用户内卷。泛武侠仙侠赛道属于国内最残酷的赛道之一，头部产品拥有更大的用户群，新产品想从中抢走市场份额的难度不断攀升。因此，在目标用户的选定上，题材爱好者或许不会成为新品重点攻克的对象，而是像《庆余年》一样，即便付费意愿并不强烈，依然愿意扩大用户盘子，提升用户基数，后续再依靠产品品质打动玩家。
但相应的，也有一些风险：游戏产品如果质量不过硬，整个IP可能被拖累。并且由于IP的显著性，影视剧用户对于游戏的要求更加苛刻。
投放侧注重预热阶段，创意内容围绕影视剧进行
身为挑战者的《庆余年》，在效果广告投放的层面上，展现了哪些特点？
上线初期投放趋势：用较长预热铺垫抢夺注意力。根据DataEye-ADX数据显示，《庆余年》在2月中旬以日均200余组的效果广告进行产品的预热，在游戏上线前一天，投放量便上升到700余组。而在游戏上线当天，项目组单日超过3000组素材进行投放，试图争夺用户注意力。
《天谕》在预热阶段采用了大致相同的投放策略，游戏上线前夕，项目组以日均300余组的效果广告进行宣传推广，但预热时间较短，大约只有半个月时间。对比《庆余年》，《天谕》或许因为其端游产品具有一定的名气，没必要进行过长的预热投放。
相比之下，腾讯《天刀》在产品预热阶段的投放力度更低，游戏上线前一个月日均投放量不足百组。可是在游戏上线后，单日投放超过1000组，并且后续投放相对稳定。
从投放渠道来看：B站成为重点投放渠道。根据DataEye-ADX数据显示，近30天《庆余年》投放TOP3渠道分别是：今日头条、腾讯视频以及BiliBili。对比其他产品，《庆余年》加大了在年轻人为主的B站上投放。
相比之下，无论是腾讯的《天刀》还是网易的《天谕》，在产品上线初期，投放渠道出现明显的侧重，例如网易《天谕》以字节系渠道为主，投放占比接近75%。《天刀》虽然以腾讯系为主要投放渠道，但投放分布相对均匀。
从创意素材来看：影视剧元素大量融入创意素材。通过DataEye研究院对《庆余年》近30天引用计划数TOP3的创意素材进行整理：
从整理图表来看，《庆余年》投放较多素材重点突出剧中角色“范若若”，并且通过大量影视剪辑形成素材吸睛点，不过在转化点上却算不上“强烈”。
深入观察关联计划数较高的素材发现，项目组会在创意素材中融入大量的影视剧元素，并且通过小短剧的方式，展现游戏内容等等。虽然创意思路并没有聚焦在某个类型，不过影视剧元素的融入或许能更好地吸引目标用户。
作为对比，《天涯明月刀》、《天谕》乃至《剑侠世界3》在创意素材的创作中，更倾向题材爱好者，例如《天涯明月刀》会通过对人物、场面或是门派、打斗的内容进行展示，期望贴近武侠玩家对“武侠世界”的诉求。
小结分析：无论是腾讯《天刀》、网易《天谕》乃至西山居的《剑侠世界3》，在素材创意上，突出游戏战斗内容、炫酷技能等相关元素，以吸引更多题材爱好者，一旦完成破圈，影响力成倍提升。
正如上文所示，《庆余年》在营销思路上主要瞄准影视剧IP粉丝，然后才是题材爱好者。因此，项目组在广告素材内容中融入大量影视剧元素，以此作为营销切入点。同时在投放趋势上，加大预热阶段的营销，提升更多影视剧粉丝对游戏的认知，期望在上线时将注意力进行回收，实现转化。
传播侧借势影视剧IP，并尝试达人直播
既然目标用户锁定在影视剧粉丝，那么在社会化营销的层面上，项目组似乎尽可能依靠公域流量推动产品曝光。 从社交媒体曝光来看：影视剧主演现身带热度。作为电视剧《庆余年》的主演之一，演员“宋轶”在微博社交平台上亲自转发了手游官微的一条微博，并且公开“询问”《庆余年》手游何时上线，带动影视剧粉丝主动关注手游动态，在影视剧粉丝圈层中有大量的曝光。
此后，官微继续推动话题，宣布演员宋轶成为手游主要品牌代言人，而且会以“南庆第一博主”的身份，推出了一系列VLOG小短片，向观众展现了五竹等剧中角色的另一面，不断借助影视剧的元素扩大在圈层内的影响。
从热搜话题曝光来看：理解目标用户的追剧需求。对于《庆余年》手游来说，既然目标用户是影视剧粉丝，在营销侧则尝试理解目标用户取得需求，其中包括对影视剧的“催更”。因此，《庆余年》手游在微博上创造了一个新话题：#庆余年1.5季#。
项目组借助目标用户对电视剧《庆余年》的期盼，以1.5季作为噱头吸引用户对此进行持续的关注，并且以番外剧目吸引用户，目前该话题阅读量已经取得超过6.8亿次阅读和19.1万条评论。即使明眼人都清楚，大量的阅读数并不是奔着游戏而来的，但背后产生的流量曝光却是手游项目组所需要的。
从达人直播曝光来看：跳出舒适圈，尝试直播营销。根据DataEye-ADX达人营销分析数据显示，《庆余年》在游戏上线之后开启了达人直播营销，目前共直播638场，合作达人接近300位，总点赞也有超过80W次。
而且项目组在游戏上线当天推出“手游虚拟发布会”，以一个比较新颖且属于当下常见的娱乐方式来提高玩家参与度，尝试更新鲜的营销打法，尽可能地凸显与其他产品的差异点。从数据来看，这场虚拟发布会总观看人数超过80万，取得不错的曝光。
小结分析：对于目前MMORPG赛道来说，不光是游戏玩法同质化，甚至在营销层面上都有严重的同质化。虽然说聚焦题材爱好者一条正确的道路，但却不是一条高效的道路。勇于跳出舒适圈，或许是一个不错的突破口。
《庆余年》更加专注于IP特定粉丝，谋求在公域渠道上的产品曝光，尽可能理解并贴近目标用户，试图在产品初期获得较高的流量。此外，大胆尝试达人直播营销，即使前期磨合阶段数据效果反应不够理想，但改变原有的老套路才能有更多的突围机会。
总结与营销启发
《庆余年》的突然跑出，不仅让国内新游市场出现了变化，而且还提供了一些营销启发：
从目标用户来看：武侠仙侠MMO在国内拥有最大的用户群体，但问题在于新产品想要从头部游戏中抢夺用户有一定的难度。因此《庆余年》主打影视剧IP粉丝群，关键在于这群目标用户不一定是游戏玩家，且有大量女性用户，项目组试图寻找增量，避免内卷。
从创意内容来看：《庆余年》几乎围绕影视剧IP进行全方位的营销，无论是曝光层面上还是创意素材上，尽可能蹭上影视剧热度。电视剧范若若的演员宋轶就是最突出的代表。
从营销方式来看：《庆余年》大多操作中规中矩，营销成果多半应该归功于IP。但令人意外的是尝试达人直播。事实上，作为品类领头羊的《天涯明月刀》也在近90天内尝试进行达人直播营销。可见泛武侠MMO们正跳出舒适圈，尝试挖掘新的产品获客路径。
当然，营销的前提是产品，《庆余年》上线后的评价有所下滑。游戏能否再现电视剧辉煌？《庆余年》手游仍任重道远。
