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剧集营销前,先签天价“卖身契”

时间:2022-03-25 11:01:26

图片来源@视觉中国

文 | 娱刺儿,作者 | 方歌,编辑 | 怡晴

“世界上有五种通,圆通、申通、中通、联通,还有臣妾要告发熹贵妃私通。”

2022年3月,被称为“五种文学”的文体开始在社交平台掀起一阵“腥风血雨”。除了调侃晚睡、当代人生活状况,连《甄嬛传》里的台词,也被套用出来“鞭尸”。

这样的热度,引起了剧集的注意。正在热播的《与君初相识》开始用五种文学来宣传。在话题#任嘉伦与君初相识世界上有五种意#里,营销号文案写着:“世界上有五种意,失意、得意、满意、同意,还有我们的宝贝长意。”

同期热播剧《余生,请多指教》也出现了#杨紫余生版世界上有五种笑#的相关话题:“世界上有五种笑,真笑、大笑、假笑、微笑,还有小太阳林之校。”

图源:新浪微博截图

“这人能处”“冤种”等热梗也成为了剧集营销市场的香饽饽。从“这人能处”在《开端》弹幕走红后,截至3月24日,已有李飞、吴京、袁咏仪等九位娱乐圈人士都“能处”了。

除了贴热点句式,谐音梗也活跃在热搜话题里。“因为门槛低,大家看了都能理解。”剧宣赵兆解释。

譬如综艺《喜欢你我也是》,就曾有一个相关热搜话题为#周洁琼说录恋综收获了对象#,而词条中的“对象”,其实是一对大象气球。

话题词#余生请多指教是笑甜剧#同样是谐音梗,意思为“又甜又搞笑的剧”,对此剧宣靳鲤很无奈,“不仔细看还以为是陕西人在说话。”

“营销这个圈子说白了,就是喜欢把一些东西用烂炒烂了,直到大家看到就烦了,就没人再用了。”剧宣赵兆调侃道。

而在此之前,剧集营销选择的是走上“绝路”。赵兆告诉娱刺儿,“XX绝了”曾经是用得最多的营销句式,鞠婧祎、王一博、杨紫、王源等人都因此句式上过热搜。颜值、声音、身材、眼神、台词,任何东西都能用“绝了”来形容。

尽管“绝了”一词用到被B站UP主们纷纷吐槽“屁大点小事无人在意”“这样的水平绝在哪里”,但仍然有人在营销上乐此不疲地使用着。

图源:新浪微博截图

据不完全统计,2022年2月,热搜上共出现过#周深一起向未来花腔绝了##隋文静韩聪绝了#等14个“XX绝了”句式的热搜,#宋亚轩音色好绝##朱志鑫直拍好绝#等8个“XX好绝”句式的热搜;

出现过#镜双城全员出镜##我们的婚礼全员白切黑切白#等8个“全员XX”句式的娱乐热搜,#吴谨言说这一世换我守着你##岳云鹏说人世间太好看了#等155个“XX说XX”句式的娱乐热搜。

越发敏感的观众,消失的宣传渠道,平台更改的方针,创新营销的缺失,刷屏的无效营销,都让剧集营销逐渐陷入了“万人群嘲”的困境。

毫无灵魂的营销仿佛宣告着剧集营销的才思枯竭,而“掌控”营销的剧宣们,也因此陷入了水深火热之中。

01 营销的千层套路

剧集的营销存在着定式。做了近两年剧宣的李复对此倒背如流。

重要的宣传节点是定档、开播、更新日、大剧情点、结局。主要的渠道是微博、抖音、豆瓣、知乎、B站、平台内部、微信和朋友圈,重要程度按照客户爸爸的要求来;一般要做的宣传板块有整体策略、主角人设、CP嗑点、艺人互动、线下事件、官微抖运营、关键剧情讨论、上星铺垫和BD联动(开屏等商务)。

为了应对这些工作,剧宣总是做着不为人知的事情。

在自己营销的剧集播出时,为了造热度,他们甚至会亲自为播放平台写下几千条弹幕,一般每集客户会要求写500到1000条,确定埋下几个谐音梗或者剧情亮点。而他们只有半天到一天的时间来准备这些。

请B站剪刀手产出剧内的CP视频,也是剧宣们的重要任务之一,有时他们甚至会要求UP主剪辑多角恋。为了寻找合适的剪刀手,他们需要点开大量播放量高的视频博主主页,观察对方的数据是否稳定,最后再去私聊询问价格。从写提纲到出成品,剧宣一般会给博主三天到一周的时间剪辑视频。

他们还会在小红书里给素人账号投放自己准备好的文案和图片。关于具体内容,剧宣们会根据要求量身定制,暗暗地在文案里埋上梗;还会装作剧粉在微博促成CP名称和CP超话的形成,制作剧集主题的红包封面,在豆瓣小组里假装观众发帖安利或吐槽,甚至为了保住剧集口碑,反向营销传播某些演员的黑料。

这些隐秘的行动,除却撰写文案和修图的人工劳动,所花费的实际经费其实并不多。据李复透露,多数剧宣选择的剪刀手一条视频价格在千元之内,小红书素人发布一条博文的价格在几十到一百元,在豆瓣发布帖子的账号每个价格也在百元上下。如果是用剧宣自己的账号发布,甚至不需要钱。

尽管剧宣们要时刻处理这样盘根错节的“地下行动”,但对他们来说,和艺人沟通,才是更为消耗的工作。

当策划出需要艺人配合的活动,剧宣们还会为艺人P图、制作表情包和编写文案。

李复就曾经因为给一位男艺人修图崩溃过。这位男艺人的团队,会提出给艺人调节肤色、修掉眼袋和法令纹、上自然的口红、拉长脖子、修直角肩等一系列要求,尽管这张图仅仅只是用来P一个表情包。最后他还是调了十多次,对方才满意。

明星微博宣传剧集 图源:新浪微博截图

但更多的情况是,艺人没有时间,或者根本不配合宣传。

剧宣靳鲤在宣传一部双男主剧时,曾经多次上交艺人互动的策划,既有在微博发文互动,也有在线下活动时和其他主演一起拍摄视频的互动,但主演之一的男顶流团队,拒绝了所有的策划。“同番位的人,只要有一个人拒绝了合作,另一个人也不会同意的,因为会觉得自己是不是掉价了。”靳鲤解释道。

但剧内的另一位配角十分配合。靳鲤告诉娱刺儿,每一次为这位配角策划的创意,她的团队都会给到回复,即便不满意,也能给出令人接受的理由和修改方向。靳鲤策划的表情包以及短视频,都获得了艺人的配合。“当然,她也因此上了很多次热搜。”能遇到配合度高的艺人,对靳鲤来说是十分幸运的事情。

通常情况下,宣传都会直接去蹭热词和热点,或者套用之前很成功的例子。“尽管这些东西观众已经看腻了。”剧宣赵兆对此很无奈,除了固定句式外,直播扫楼也是当前常用的营销手段,《司藤》《长歌行》都进行过扫楼营销,也获得了多张出圈CP图片。

不同的剧集会采用不同的营销手段,不同的平台也有着自己的宣传特性和喜好。

优酷的营销方式比较“跳脱”。3月18日,优酷官方微博带#与君初相识会大爆吗#话题发博,并配黑字白底大图“会”。3月21日,微博娱乐博主发问“最近的剧你们喜欢看哪个?”优酷官博直冲评论区,回复道:“《与君初相识》。”

图源:新浪微博@猪离开了它的外套OO

“但如果是爱奇艺,碰到‘XX会爆吗’这种话题,第一反应应该是‘大家集合,我们紧急开个会,准备公关’,因为爱奇艺真的过于谨慎,害怕出错。”靳鲤解释道。

身为《甄嬛传》十级学者,靳鲤在工作了几年后,归纳出了每个平台的特色。

优酷就像“颂芝”,皇后的心思丫鬟的命,很难一只手抓住有潜力的剧。腾讯就像是“宜修”,手里的资源和囤货很多,总会在特殊节点针对性地放出一些存货,办法永远比苦难多。爱奇艺是那个悲从中来的“眉姐姐”,本来口碑很不错,却一步步走偏了方向。芒果应该是“敬妃”,偶尔闹一点小情绪,但一直稳重。

“谁是纯元呢?应该是那个沉寂很久的搜狐和土豆,各种版权令人怀念。”靳鲤感慨道。

营销只能锦上添花

提到印象最深刻的营销,剧宣任子墨认为近期营销最成功的剧集应该是《开端》。

她最喜欢的营销事件是“白敬亭催更”。

事件起始于网友在《开端》男主白敬亭微博下留言“求加更”的评论,从1月13日到16日,一共拉扯了三个来回,在四天内连续登上热搜,让网友喜闻乐见地围观了这场营销事件。

第一次拉扯是,面对网友的要求,白敬亭调侃地回答自己要去买腾讯股票,让网友等他混到高层再加更,而腾讯视频微博则发博支持白敬亭。

1月15日,白敬亭艾特腾讯视频官博,搞笑地称自己QQ有三个太阳,能跟高层对话吗,随后又加码了红钻会员。而腾讯视频官博“默默”转发微博,开始跟白敬亭“讨价还价”。

到了1月16日,白敬亭率先发博:“成了!”宣告加更事件顺利结束。

“QQ会员是我们每个人的童年。”这样一个能引发共鸣的身份,在任子墨看来是再好不过的切入口。尽管这是一个声势浩大的营销事件,但却并不让人反感,因为足够新颖、有趣、且好懂。

图源:新浪微博@芒果娱乐

剧播期间,豆瓣有一个较为有热度的帖子《我的室友坐公交去书店买了趟书,回来就要准备结婚了》,任子墨猜测这也是剧宣的手笔,“因为下面评论里直接问是不是女主李诗情,而且大家都能看出来真的太贴合《开端》剧情了。”

任子墨很羡慕《开端》的反应速度。整天泡在社交平台的她,刚看到网友评价《开端》男女主为“末日情侣”,紧接着就看到很多营销号带上了相关话题词。有时候,她自己也会从网友身上“抓梗”,在她此前营销的剧集里,就通过抓取粉丝的发言设计了话题词,并上了高位热搜。在她看来,这样做效果确实会更好。

任子墨承认自己对营销有双标行为。她虽然也讨厌刷屏的热搜,但当剧集质量足够好的时候,她就愿意接受这些营销,明明知道是“坑”,也会跳进去。

比如最近某位男艺人的营销就让她觉得过分,因为只要打开社交平台都是他的热搜在狂轰乱炸,“但这种套用顶流营销模式的做法,不适合他这种粉丝数量还没达到顶流水平,且代表作质量并不是很好的人。”

剧宣赵兆对《开端》的热度有些逆反,“它的热度很高,有些话题可能根本不是专门做的,粉丝感兴趣、多点进话题看,就能上热搜。可是最后呈现出的成果就是,真的太多了,一开打热搜榜全都是它的信息。”

除了刷屏式的营销,还会出现一些莫名其妙的话题词。

靳鲤最奇怪的一个热搜词是《雪中悍刀行》的“老黄死了”。她看到这个话题词的时候,还以为发生了什么社会新闻,点进话题看到演员微博发布的长文,她更是一阵心惊肉跳,差点转发蜡烛,结果读完才发现是剧中的一个角色下线了,当时就有些无语。

最近的#人世间全员发文告别人世间#也让她有相同的感受,在她看来“告别人世间”,这种有特殊含义的用法,应该仔细斟酌之后再使用,而不是用在剧集营销上。

人世间收官相关话题词 图源:新浪微博截图

一些不得不做的无用功,也让剧宣们很头疼。

李复经历过的一个项目,客户要求他在豆瓣、虎扑、Lofter、知乎等所有能想到的平台发帖,但发帖数量却稳定在五个之内。李复跟客户解释这样的效果并不好,剧集调性和其中很多平台相差甚远,且营销痕迹太重,一眼就能被看出是水军。但客户并不在意,仍然要求执行这个计划。

李复回想起当时遍布各个平台且毫无效果的的帖子,无奈地笑道,“那真是大禹都治不了的水。”很多时候,他都会觉得自己在做无用功。

但在赵兆看来,每部剧的目标不一样,那么它的营销目的,甚至预期的KPI效果就是不一样的,只要营销能够吸引一部分的受众,引起他们的讨论其实就算成功了。

“这也是平台一直在用流量的原因。”赵兆解释,流量的粉丝数量多到构成了一种“受众”的话,很容易能达到想要的关注度或者是热度,那么这部剧的目的就完成了。

有的剧不请流量,而是靠老戏骨或者剧本,走的可能就是口碑剧的路线。不同的剧都有不同的定位,有不同的功能,也有不同的营销目的。

“当然了,如果说剧集同时有基础的热度又能出圈,说明这个剧可能就要大爆了,但是这种机会也比较少见。”近期的话,赵兆认为只有《开端》达到了这个标准。

李复喜欢用一句话来形容剧集营销的现状,“营销就像,你只能把一坨屎,变成巧克力味的屎,不能把它变成巧克力。”一部真正能吸引观众甚至留住观众的剧,一定是因为剧本身的质量好。

剧集营销,四面楚歌

评价起现在的剧集营销,靳鲤直言,“营销越来越不好做了。”

原因在于,观众们对营销的敏锐度变高了。在看到某个有趣的片段或者梗的时候,观众们会开始警惕这是不是营销。

当成群的营销号在微博发布同一个话题时,很快就能引起观众的注意,并且表达自己对营销的反感。

“有一些人就开始摆烂了。”靳鲤看到社交平台上,很多剧集已经放弃隐藏营销,而是正大光明地使用大量的营销号,发布相似度极高的文案和图片,用着看起来就很随意的话题,刷满整个热搜榜。

与此同时,社交平台的改版也开始制约营销。现在的微博页面,在微博热搜词条后,增加了板块的标识,直观地帮网友分辨营销。

赵兆感觉话题也不好上热搜了。在没有改版之前,剧宣行业内的标准是,当阅读量、讨论热度达到一定程度,话题大多就可以登上热搜。

但现在,赵兆经常遇到所有标准都达到,但话题词始终不上榜的情况,或者会等到半夜才默默地上了十几分钟的热搜。每当他去询问媒介或者合作的平台对接人解决方法时,得到的也总是模棱两可的回复,“要不我们再努努力吧,刷点讨论度什么的。”

赵兆自己很明白,这其实没有什么用,但还是会象征性地刷一下。

任子墨认为豆瓣的“改版”也对营销产生了限制。

艾玛花园、青青草原等多个豆瓣大型娱乐公共组关停后,尽管组织迁移到了新的小组里,但从活跃度上看,可能还是失去了一部分影响力。有的小组甚至进行了二次关停,被迫进行二次迁移。

图源:新浪微博@中国新闻社

没了大型娱乐公共组,剧宣们不仅丧失了营销的场地,还流失了目标受众,很难从网友们的奇思妙想里汲取灵感,创造或者搬运有趣的梗和玩法。

雪上加霜的是,现在很多的剧集,没有时间也没有太多精力,去支持营销上的创新。即便剧宣们最初是靠天花乱坠的营销方案中标,但最后还是在微博、抖音等平台进行传统的刷热搜行为。

唯一的变化是,客户们都开始要求吸引男性受众,因此剧宣们也不得不“入侵”虎扑、贴吧等平台。

“很多创意都折在了摇篮里,尽管那才是我们花了最多心思的东西。”任子墨很是无奈。

不仅如此,平台在营销策略上的改变也加剧了剧集营销的困境。

相比起一年前同等级的项目,李复能感觉到平台分给营销的经费有下降的趋势。“我不确定是不是只有我接手的项目有这种情况,”但同为S级项目,李复最近一次接受的项目,能使用的经费比一年前少了近三成。

而且他也能感受到平台在变谨慎。在剧集开播前,为了保证剧集内容不提前泄露,和客户签订保密协议是剧宣行业的规则。但现在,越来越多的项目开始了进一步的“保护措施”。

有些公司和客户签订保密协议之后,还会给参与营销的每个人员进行培训、警告,乃至让剧宣本人承担一部分责任。这样做一方面是平台加强对剧集泄漏的进一步管控,另一方面,其实是对剧宣上了一层隐形的枷锁,让剧宣们时刻警惕自己的行为。

李复了解到的项目中,最高需要赔付的违约金为七位数。“说实话,这辈子没见过这么多钱。”因此,他和同事总调侃,这像是签了卖身契。

赵兆告诉娱刺儿,现在平台基本上都采取“策渠分开”的方法了(创意策略和投放渠道分开)。

以前赵兆参与的项目,除了需要提供创意,还会直接提供投放账号的渠道,并从中赚取差价。但现在客户们只会让赵兆负责营销策略的部分,而自己去联系其它的渠道供应商,并从他们给出的报价单中挑选出最实惠的供应商。

赵兆的另一个发现是,之前对接过的公司的剧宣,几乎都消失不见了。“或许真的是裁员的原因,不过这个行业本身人员流动就很大。”赵兆的同期,有近七成都已经离职了,甚至有刚升职一周就离职的,而且现在的同事里也不乏抱着离职心思的人。

“因为真的太累了。”赵兆告诉娱刺儿,一般在每个剧集项目期结束之后,剧宣都会获得小长假,但这个假期并不能弥补剧宣的损耗。

在项目期里,剧宣们需要负责策划、和客户沟通、制作物料、冲热搜等一系列工作,面对客户的要求需要“随叫随到”,有五成以上的时间,需要熬夜加班甚至通宵,而在假日甚至春节,都需持续不断的工作。在这种强度下,BOSS直聘上剧宣的工资大多只定在6千到1万元。

图源:BOSS直聘截图

赵兆听到要开始新的项目时,总会陷入到一种恐慌中,“在项目开始前就累了。”现在的他,在工作期间经常无法控制自己的情绪,只能靠频繁地骂人来缓解和释放。

在工作时间外,他会下意识地避免看热搜榜,杜绝一切和营销相关的信息,自我实现信息茧房。在假期,即便自己不想出门,他也会报复性地玩耍和消费,来弥补自己的空虚。

前段时间,他久违地在微博追星,就看见了关注的博主“在线发疯”。“他疯疯癫癫的精神状态,感觉真的和我很像。”鬼使神差之下,赵兆点进博主的主页,想看看他近期的生活,通过博主只言片语的生活记录,他发现博主果然正在和自己做着一样的工作。

赵兆对自己的现状有些悲观,他认为工作就是在消耗自己的青春和热情,现在的情况就是比谁更能忍,在工作强度一次次触碰到自己的底线时,他会选择降低底线,而不是触底反弹。他深知,自己的身体不可能持续承受剧宣工作强度,可他对未来也很迷茫,不知道自己还能做什么。

最可怕的是,赵兆看着身边越来越年轻的同事,还对工作充满热情的样子,有些无奈又有些悲哀。“就像那句话,虽然有人不再年轻,但永远有人正年轻。永远有年轻人,不断踏入这个行业的深渊。”赵兆说道。

(文中赵兆、靳鲤、李复、任子墨均为化名。)

关键词: 腾讯视频 觉得自己 保密协议 营销手段

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