图片来源@视觉中国
文 | 熊出没请注意，作者 | 彬彬
又一个“张同学”，火了。
近日，B站名为“帅农鸟哥”的UP主格外惹眼。视频在全站第一位置霸榜数天，播放量、投币点赞量、粉丝量等等蹭蹭上涨。
数据离谱到什么程度？用他自己的话说，“实在来不及更新”。发布10万粉庆祝视频，粉丝数已经过了20万。说30万粉是年度目标时，粉丝数突破40万。
得到B站年轻网友如此宠幸，鸟哥什么来头？人如其名，其视频内容聚焦三农——农业、农村、农民。
这就非常值得说道说道，前段时间刚火了张同学，如今又来了位鸟哥，三农内容爆款频出，似乎已经无法用巧合来解释。
“农村生活的流量密码，属实被玩明白了”，正如鸟哥视频下方的网友评论。从最具代表性的的李子柒，到现在各路新兴的三农创作者，三农的流量号召力有增无减，在短视频平台已然成为一道独特的风景线。
那么，三农内容的热度为何能一直延续？仅仅因为用户爱看吗？
当我们把目光投向短视频、直播电商等产业后方延伸，结论就会明了，这和用户喜不喜欢看关系并不大，藏在其后的是一场更为隐秘的“战争”。
短视频里看到诗和远方
“原本以为我的视频风格，在B站是没人喜欢的，后来在2月份的时候有人搬运我的视频，发现上了热门。既然大家喜欢，我就自己来了。”
鸟哥没想到，三农视频在年轻网友群体中竟如此受欢迎。
飞瓜数据显示，3月19日，鸟哥B站粉丝规模在数千人左右。3月20日起，数据便“开挂”一般增长，单日新增粉丝达21.3万，当天的点赞量达到53.2万。
实际上，在鸟哥之前，农村生活类投稿在B站生活区早已拥有一大批受众。比如拥有645.2万粉丝的华农兄弟，目前共发布了475条视频，累计点赞量为5784.6万，平均下来每条视频的点赞量在12万以上。
其他平台亦是如此，比如鸟哥在抖音平台发布的24条视频，总点赞量接近1400万，单支点赞量最高达到295万。此前抖音发布的报告也能证明三农内容的吸睛，截至2020年6月，抖音上乡村旅游视频播放量超过了680亿，点赞量超19亿。
“在视频里看到了理想中的生活状态，让自己在996生活中能够得到片刻的放松”，深圳某互联网公司工作的网友“夏溪sunny”表示，就像歌词里唱的，“生活不止眼前的苟且，还是诗和远方的田野。”
田园生活里令人向往的诗和远方，是多数三农短视频的核心主题，也是对网友的最大吸引力。
这也意味着，上述三农内容与传统认知中的“三农”有别。
群星互动集团创始人黄茂青告诉熊出墨：“三农内容其实一直都有，现在张同学、鸟农等人能火起来，一个非常重要的因素在于内容质量。之前的农村短视频，多数人把注意力放在了整活、耍宝，哗众取宠。而李子柒、张同学、鸟农的拍摄手法、剪辑和视频整体的质感，都体现出了很强的专业性。”
比如张同学一条7分钟的视频，包含的分镜细化到了200多个。鸟哥视频的落点最后经常会到他的两只狗身上，还有他撩头发的标志性动作。这些情节显然都是创作者的用心编排，让视频既轻松搞笑，又有矛盾冲突、反转，俨然是爆款短视频的套路模板。
由此，无数网友才会被三农短视频中呈现的诗和远方所吸引。
平台喜欢的内容才是好内容
算法时代，你在平台上看到的，都是平台想让你看到的。
中国互联网络信息中心（CNNIC）近日发布了第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，数据显示，截至2021年12月，短视频用户规模达9.34亿，较上增长6080万，占网民整体的90.5%；网络直播用户规模达7.03亿，较上年增长8652万，占网民整体的68.2%。
“内容本身做到了高质量，平台的流量一推，张同学、鸟哥很难不火起来”，黄茂青这一观点说出了三农短视频亿级播放、千万点赞的真相，用户一键三连的前提是平台把对应的内容推到了用户眼前。
言外之意，平台喜欢的内容才是好内容，用户喜不喜欢或许并没有那么重要。
而且，在不同的发展阶段，平台需要的内容也是不一样。
2020年5月份之前，平台最看重的是优质内容创作能力，也就是UGC。创作者拿出优秀作品，可以获得流量加持。2020年10月份以后，短视频平台开展直播业务了，这个时候优质内容配合直播，就会有流量倾斜。
再往后，直播电商全面加速，直播技术和机制越来越成熟，玩法再次改写。有业内人士表示，“有很多的私域（粉丝）的账号，平台也不见得给到你那么高的流量的支持。而零粉丝的账号，只要懂得怎么投流，怎么做转化，一样会得到流量，一样能赚钱、”
循此，平台对三农内容、创作者的流量加持，与农副产品在电商领域的兴起密不可分。
比如，淘宝2019年开启的“村播计划”，2021年9月其成绩单显示平台累计已有11万农民主播，直播带动农产品销售超50亿元；再如，拼多多最新财报显示2021年平台订单610亿件，公司财务副总裁刘珺透露，其中涉农订单增幅尤为明显。
锚定直播电商的短视频平台，自然不会错过这一趋势。
快手之前发布的三农相关数据就提到，2021年，快手三农兴趣用户超过2.4亿，新增三农原创短视频突破2亿条，三农创作者生产的短视频日均播放量超过10亿。流量传递到电商业务上，2021年前10个月，快手农产品订单超4.2亿件，农产品销售额同比增长88%。
此外，上述业内人士还补充道：“农村市场确实大有可为，不过三农创作者走红不仅能归因到业务层面，更是平台出于对内容整体方向的把控。作为传统的农业大国，乡村振兴一直都会是主旋律，特别2020年既是脱贫攻坚决胜之年，又发生了疫情，互联网公司往农业方面靠近是大形势决定的。”
助推背后是一场增量暗战
需求是客观存在的，但资源是有限的，平台之间的明争暗斗就在所难免。
围绕三农创作者、三农内容，视频平台之间已经你来我往几个回合。抖音上线“新农人计划”，计划投入总计12亿流量资源，扶持平台三农内容创作；快手这边则上线了“三农快成长计划”、“秋实计划”、“耕耘计划”等等；B站美食区专门设有“田园美食”频道，还推出了“田园美食征集令”等专题活动。
而且，流量支持之外，在其他环节平台也会对专门给三农开“绿灯”。
有知情人士透露，“在抖音、快手开店，如果是做三农这一块，平台首先会给到一些流量。然后直播带货的佣金方面，一般商品平台会扣GMV的5个点左右，农副产品的话就是只收1个点，支持力度还是挺大的。”
平台如此投入，从回报的角度看，三农创作者、三农内容能给平台带来什么？
答案在前文其实已经有所提及，最直观的表现就是利于平台直播电商业务。进一步梳理，可以用一个词概括——增量。
增量不止包括电商GMV，还有内容生态、流量、市占率等等多重维度。
比如此前张同学一夜爆火之后，业界很自然地就把目光投向了抖音、快手之间的内容之争。传统印象中，快手起家于下沉市场，三农理应是优势阵地，可为何张同学这样的三农顶流会出现在抖音？
这就牵扯出了抖音的内容生态、用户生态之变。短视频用户在全网用户的渗透率达到90.5%，网络直播为68.2%，这一方面说明用户覆盖面广，另一方面也说明增长空间有限。具体到抖音，随着平台扩张，平台已然不是那个一二线城市年轻潮人聚集的短视频社区。而扶持更多的三农创作者，让短视频、直播化身新农具，则更利于抖音向下沉市场要增量。
当然，三农对应的增量并不局限于下沉市场的用户。
比如直播电商中农副产品的销售，业内一般称作“农产品上行”，即从田间地头到一二线城市的消费者餐桌。这就说明，三农流量有利于平台在一二线城市开拓市场。例如，快手统计的平台三农兴趣用户中就有29%来自一二线城市。
扩大用户规模，提高电商GMV，完善内容生态……无论平台出于何种目的对三农创作者、三农内容给予特殊扶持，本质上都是在围绕增量展开暗战。
三农内容虽好，挑战不容忽视
三农内容的红利吸引着创作者、MCN以及平台入局，作为旁观者的我们，看到热闹的同时，还要意识到其中的风险与挑战。
对于创作者来说，挑战主要源自内容和资源两个方面。
一方面是稳定的内容输出，包括李子柒、华农兄弟、张同学、鸟哥等在内的创作者群体，与用户直接对话的桥梁就是内容。前文提到的网友“夏溪sunny”，在视频中看到理想中的“诗和远方”，便是创作者的内容价值所在。
如果后续内容价值衰减，平台自然也会把推广重点放在其他新人身上。然后用户流失，顶流必然沦为“过气网红”。
另一方面，对已有的流量进行变现操作，要求创作者具备配套资源的支持。比如素人或者个人创作者，多数可能都不具备创作之外的能力和资源，此时就需要引入专业的机构、团队来完成选品、签约、运营策划等方面的事宜。
而这也意味着利益关系走向复杂，李子柒与杭州微念之间的纠纷就是前车之鉴。或许正是因为这一点，张同学在全网爆火之后公开表示，暂时不考虑带货，并拒绝了某些公司高达2000万人民币的签约费。不过，张同学已在通过视频植入方式把流量变现，资料显示其商单报价达30万元，OPPO、银联等品牌已经与之合作。
之于MCN机构，三农赛道竞争激烈且生意并不好做。
以北京新发地菜市场的直播电商业务为例，据黄茂青透露，“大概去年年中，一开始是新发地在主动联系了我们，而到最后签约竞标时已经有70多家机构找到了新发地。”
竞争之激烈，可以窥得。
而之所以说生意难做，则来到了生鲜电商的行业痛点。农副产品关乎民生，本身利润空间小，毛利一般在十多个点。且农副产品多为非标品，又对物流运输有着很高的要求。
MCN机构既要把内容流量做到很大，又要把后续的电商业务经营好，挑战性不言而喻。
另一MCN机构负责人也向熊出墨表达了相同的看法，“公司每年都会重点打造一批新账号，今年主要在健身、养生、搞笑三个领域。跟前两年比，短视频平台已经很难出现流量几何级的爆发增长。从变现的角度讲，用短视频给电商导流，除了养生市场好做一些，另外两个领域的商品利润都是非常透明、非常低的。”
最后，站在平台的视角，三农领域需要的是长期主义，绝非一时的投机。
在明争暗斗的内卷中，出于对创作者的争夺、用户增量等等一系列战略目标，平台各种流量倾斜、佣金绿色通道都已经给到位。但是，当竞争回归常态、发展趋向平稳，平台有多大决心把针对三农内容的扶持政策延续下去，目前还要打一个问号。
所以，在李子柒之后，平台、MCN、用户都需要更多个“李子柒”，但是三农创作者、三农内容还能火多久，答案依旧在风中飘。
