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文｜DataEye
魔幻SLG赛道要爆！
网易、莉莉丝同时杀入！
网易新推出的《指环王：崛起之战》最高挤进28个国家的畅销榜Top10，而莉莉丝旗下一款名为《Last War》的魔幻SLG产品也在海外低调开启测试。
算上IGG和FunPlus，这一赛道即将上演四方厮杀！
这些出海魔幻SLG有哪些营销动作？背后展现了怎样的营销思路和趋势？今天DataEye研究院深入探讨。
市场格局：海外SLG重点题材，出海新老产品齐发力
根据AdTiming2021SLG手游报告，魔幻题材的定义是魔法幻想的架空世界，包含魔法师、西方龙族、神族等相关元素。对比国内玩家熟悉的多文明、传统三国等相关题材更具有可延展的空间。
从数据层面来看：魔幻题材处于绝对的领先。根据2021年SLG手游报告指出，市面上常见的SLG细分题材大约有13个，魔幻/神话题材无论是在DAU维度还是IAP维度都处于领先位置，属于绝对的“吸睛又吸金”。
而在魔幻题材中，热门Top5国家/地区依次分别是印度、美国、巴西、印尼、和中国。上述国家均属于全球人口大国，或许可以认为魔幻SLG拥有足够大的用户基数，导致其获客能明显优于其他类型题材。
从出海赛道产品来看：4款国产魔幻SLG杀入收入榜TOP30。根据DataEye研究院整理，2021年出海收入Top30榜单名单中，SLG品类占据了13个席位，而其中魔幻题材就有4款，分别是：
IGG《王国纪元》成为魔幻题材赛道出海产品领头羊，而其余3款魔幻题材SLG产品也在全球最大的美国市场中挤进畅销榜TOP100，说明国产游戏品质得到了肯定。
从题材新品来看：新产品入局或打破现有格局。回顾国内出海表现出色4款魔幻SLG产品会发现，除了《帝国曙光》于2018年上线之外，其余3款早在2016年就已经登陆市场。魔幻题材作为海外的大品类之一，随着国内一些头部厂商的入局，未来或迎爆发。
网易在去年9月底推出了魔幻题材SLG《指环王：崛起之战》，游戏上线以来，整体表现出色。根据Sensor Tower 测算数据，1月份下载量达到70万，月流水接近4000万人民币。
此外，《万国觉醒》开发商乐狗科技在今年年初推出了一款名为《Last War》的魔幻题材SLG，并低调的在海外进行测试。更重要的是，开发组曾表示，《Last War》的投入几乎是《万国觉醒》的3倍，因此该产品值得持续关注。
小结：魔幻SLG或将成为新的出海着力点。由于国内游戏版号政策的缘故，出海已经成为国内游戏厂商的必选项。魔幻SLG的获客及变现能力都非常出色，在全球范围有着足够多的玩家，市场规模足够大。正是如此，把魔幻SLG看作为红海赛道，成功的“前人”让该赛道十分拥挤，伴随而来的就是极高的获客成本和品质内卷。
但同时，国内多款老产品杀入美国畅销榜TOP100，品类新血液的月流水也能突破600万美元，说明了“此路行得通”。符合全球化的产品立项，也体现出足够的赚钱能力，在各种因素叠加下，魔幻题材SLG或许能成为国产游戏新的出海着力点。
买量情况：立足美国，抢抓高增长的新兴市场是主旋律
在强大的“吸金”能力驱动下，如何摆脱白热化竞争，从题材“红海”中走出一条坦荡大道，成为出海游戏厂商所关注的焦点。
从投放趋势来看：持续投放争夺用户注意力。SLG品类用户的生命周期较长，回报周期也较长，因此天然适合持续稳定地进行效果广告投放，以争夺目标的用户的注意力。
目前出海表现最好的魔幻SLG产品，《王国纪元》在近半年时间内保持稳定投放，投放量多数维持在200-300区间。《王国纪元》整体投放节奏会根据产品更新而稍微提升投放量，近半年峰值490余出现在今年2月3日，而在前不久的刚刚完成版本更新，同时美国畅销榜排名也冲到32名，刷新近半年的排名纪录。
同样，《战火与秩序》和《帝国曙光》在投放侧坚持效果广告投放，并且随着根据游戏版本更新适量更加投放量。作为成熟产品，项目组更多考虑的是营销成本，进行选择性的广告投放，既可以维系原有用户，也能在一定程度上完成拉新任务。
相比于成熟产品，新产品《指环王：崛起之战》在投放层面上略显“佛系”，近半年内投放效果广告素材约为990余组。而且从投放节奏来看，在产品上线初期稳定投放，增加对目标用户的注意力抢夺，单日高峰可以突破150组。
从投放国家/地区来看：立足欧美，挖掘巴西新兴市场。根据DataEye-ADX海外版近90天投放地区分布显示，美国成为五款出海魔幻SLG必选投放地区，也是除了《阿瓦隆之王》之外，另外四款产品的首选投放地区，而其中《指环王：崛起之战》在美国投放占比超过50%。
值得注意的是，巴西不仅进入国家/地区投放总量的TOP5，而且还是三款头部出海魔幻SLG产品的投放目的地。主要是因为巴西用户量环比增长高达14%，已经成为全球玩家人数第三多的地区。作为新兴市场，巴西地区值得更多出海魔幻SLG产品的关注。
从投放渠道来看：主流平台占比较高。根据DataEye-ADX海外版近90天投放渠道分布显示，以Facebook为主的主流平台成为了魔幻SLG重点投放渠道，而且投放量基本持平，基本属于“一键式打包投放”。
从创意素材来看：西方龙元素加成魔幻元素。DataEye研究院针对5款出海魔幻SLG近半年计划使用数最多的创意素材进行对比，情况如下：
SLG产品在海外的创意素材有明显的惯用套路：即根据游戏题材设计类型营造剧情，然后通过建设经营根据地，最终抵御外敌。那么在魔幻SLG细分赛道，在素材的创作中会加入大量魔幻元素，例如目标用户更感兴趣的西方龙作为主要吸睛点。
《阿瓦隆之王》就是利用培育西方龙作为素材创作主干，融合目标用户的大众兴趣和题材主要元素。《帝国曙光》投放最多的素材为图片海报类型，其内容同样突出西方龙通过喷火攻城的画面，吸引目标用户关注。
对于魔幻SLG产品，战争是必不可少的元素。《指环王：崛起之战》利用欧美目标用户所熟悉的《指环王》人物作为素材重点，并着重用画面描写两军对峙的史诗感，贴近IP粉丝的需求，同时吸引范围更广的魔幻题材泛用户群体。
个例分析：依照用户人群创作投放素材。DataEye研究院对创意素材的整理分析后发现：同是魔幻SLG品类，但各产品素材创作的脚本脉络却大相径庭。而实际上，这是根据产品的用户画像做出对应的调整。
根据data.ai数据显示，《王国纪元》最新的用户画像显示，18-24岁用户人群占比较高，接近30%。而25-45岁，以及45岁以上的用户，分布相对平均，占比也不低。
因此在创作素材的过程中，会侧重游戏Q萌画风，制作整体轻松有趣的素材，减轻厚重的史诗感，以适应更年轻的用户群体。
而根据data.ai数据显示，《阿瓦隆之王》最新的用户画像显示，45岁以上的用户占比接近40%，而且也是消费能力最高的用户群体。因此项目组会通过培养巨龙，搭建基地等元素，吸引感兴趣的目标用户，并且通过简单的游戏内容引导，降低用户门槛，以期盼提高用户转化效率。
小结：新兴市场和欧美玩家的兴趣点值得关注。
在投放趋势的角度上，SLG品类持续稳定的投放保证了对既有用户的维系和完成一定程度的拉新任务，也能在争夺用户注意力的层面上具有竞争力。
此外，出海厂商在投放地区上，需要立足于欧美市场，但同时也要不断对新兴市场的挖掘，其中巴西题材用户持续增加，需求不断加大，也在一定程度上成为魔幻SLG产品的突破口。而在创意素材维度上，出海SLG在创意素材上具有一定的道路，于是在此基础上增添更多魔幻元素，IP元素，以适合更多目标用户群体。
社会化营销：联动or蹭热点，不走弯路准确抓住用户
DataEye研究院认为，对于出海产品，尤其是竞争激烈的细分赛道，如何能够更加精准地抓取目标用户，少走弯路，就能取得一定的优势。
通过契合度更高的联动方式。目前《王国纪元》累计用户已经超过4.4亿，MAU也突破2000万。想要维系既有用户，开展高契合度的联动合作是一种行之有效的方式。
从营销角度来看，联动目的是针对目标用户进行一次品牌营销。熊猫作为我国的国宝之一，欧美国家的用户对天生呆萌可爱的熊猫有着天然的好感，其中电影《功夫熊猫》在美国就取得超过2亿美元的票房。此外，《王国纪元》产品的画风与《功夫熊猫》的角色画风相近，两者相融合非常自然。
因此，《王国纪元》围绕《功夫熊猫》主要做了两件事：
1、围绕《功夫熊猫》制作一条长达1分钟的PV，用动画展现了高品质的打斗画面，而且还出现其他主要角色，而且该PV动画在YouTube播放量超过6W次；
2、第二个是无论落地页还是媒体平台的视频宣传，近期推出的大部分新素材内容均有《功夫熊猫》主角“阿宝”的出场，以尽可能与《功夫熊猫》的联动效应发挥到极致。
借势IP热度赚取流量。《指环王：崛起之战》是网易目前主推的海外项目，也是一款重磅IP改编的魔幻SLG产品。既然选择《指环王》IP，就必须考虑到背后核心的粉丝群体，也意味着能否贴近这些庞大的“原著党”，成为产品能否“大卖”的关键。
《指环王》电影诞生于2001年，其厚重的史诗感深受年龄相对更大一些的用户喜爱。根据 specialgamez 数据，SLG玩家近90%为男性，且主力群体集中在25-40岁，这也与《指环王》IP受众的年龄高度重合。
因此在游戏营销层面上，《指环王：崛起之战》展现了甘道夫、阿拉贡、莱戈拉斯等多个电影中的重要人物，并且尽可能地融入创意素材，期盼还原原著情节与经典桥段，试图在效果广告的层面上减低用户的认知门槛，快速对产品有一个基础的认识，也能吸引更多的目标用户。
而在《指环王：崛起之战》上线前不久，由亚马逊斥5亿美元重金打造的《指环王》系列电视剧集于2021年8月3日正式在新西兰杀青，同时指环王Prime官推宣布该剧将于2022年9月2日正式播出。因此，在游戏上线节点上，不知是否是项目组有意为之，借着IP其他品牌动作所产生的热度，配合效果广告投放，斩获一大批IP粉丝的流量。
小结：产品出海的关键就是如何理解用户。
作为出海产品，由于文化壁垒的存在，游戏厂商往往很难准确地抓住用户，进而实现高效的游戏营销。
题材老兵《王国纪元》从画风出发，联动欧美市场兴趣度高的《功夫熊猫》，既可以自然相融，又通过年轻化的内容贴近产品18-24岁的重点用户人群；而《指环王：崛起之战》则围绕欧美市场的重点IP进行挖掘，从立项到上线紧抓用户兴趣，做到精细的本地化策略，以少走更多弯路，立足于市场。
出海启发与回国研判
DataEye研究院针对出海表现相对优异的几款魔幻SLG品类进行了一番探讨，也从中获得不少营销启发：
从出海产品突破口来看：魔幻SLG稳定且保持一定量级的投放能保证产品的用户活跃度。尤其在海外市场，魔幻SLG属于大品类，稍不留神容易被竞争对手抢夺用户注意力。而在投放地区层面上，除去欧美市场等主流地区之外，巴西及南美市场用户增长速度明显，更早布局或许可以取得先机。
从理解用户的角度来看：根据DataEye-ADX海外版投放数据来看，出海魔幻SLG常见包含西方巨龙相关元素的创意素材。因此围绕巨龙元素为中心，展示游戏的核心玩法逐渐成为相对奏效的创意思路。
此外，产品在联动合作上不能贪图流于表面的流量叠加，而是尽可能从产品本身出发，寻求高契合度的联动合作，在流量叠加的基础上，扩展到更泛的用户群体。而在品类新品角度来看，IP是一把双刃剑，主动贴近原作粉丝，合理借势营销，才能有机会实现事半功倍的效果。
在提及魔幻SLG出海营销的同时，也对国内的魔幻题材进行了一番思考。 以FunPlus《阿瓦隆之王》为例，作为国内游戏出海的王者之一，在海外所向披靡说明了产品质量并不低。可是在国内表现却仅为中游水平，而同为顶尖魔幻SLG的《王国纪元》也是如此。多数人认为正是魔幻题材在国内热度不高，但Supercell的《部落冲突》却打破了这一想法，不仅有足够的游戏下载量，畅销厂商也属于TOP20常客。可以认为，导致魔幻题材整体表现不理想的原因，更多是国内SLG用户盘子不够庞大，而且被国内的三国题材、多文明题材抢夺了大部分人群，以至于品类整体表现疲软。
网易《指环王：崛起之战》在海外表现活跃，目前正在不断打开新的海外市场，未来大概率开设国服。此外，莉莉丝也要入局争夺市场。从目前的情况来看，产品出海的关键在于对用户的理解，而回到国内，如何通过游戏营销，高效吸引国内用户的关注，或许成为魔幻SLG新品能否突围的关键所在。
