文 | 新博弈，作者 | 周星星
近日，元气森林联名Never Coffee推出的瓶装即饮咖啡——无糖美式和低糖醇香拿铁低调上线。据悉，该产品由元气森林广东肇庆工厂生产。目前，两款新品咖啡已于元气森林官方旗舰店开售，活动售价为119.9元/15瓶。
此次推出咖啡联名款是元气森林自去年收购Never Coffee后的第一步棋，被外界认为是元气森林正式布局咖啡赛道的信号。
元气森林回应称，“该款产品暂定为联名活动期间推出”，对于后续是否计划布局咖啡只表示敬请期待。但与之前屡次回应“咖啡传言”的口径相比，已然是松口表示默认了。
前前后后准备两年有余的元气森林此时进军咖啡市场，既源于“内忧”也源于“外患”。一方面，拳头产品气泡水独木难支，在去年各大巨头掀起的“气泡水大战”之下市场份额被严重挤压，元气森林急需通过拓品打造第二增长曲线；另一方面，年初至今各方纷纷涌入咖啡赛道，2022年的咖啡“混战”一触即发，元气森林无法再置身事外。
目前元气森林以联名款的方式试水咖啡赛道，或为即将重点发力咖啡品类进行市场预热，届时元气森林是否能在新赛道上再次实现爆品突围，关键是看能否成功挖掘细分品类、创新口味元素，打造出下一个“生椰拿铁”。
01 咖啡赛道势在必得
此次元气森林推出咖啡新品全然在市场的意料之中，2020年开始就陆陆续续有元气森林布局咖啡赛道的消息。
2020年底，瑞幸前高层冉浩加入了元气森林，外界纷纷猜测此举是否表明元气森林即将进军咖啡市场，但元气森林方面一直守口如瓶，称“尚未规划过咖啡品类” “要根据业务发展而定”。
2021年2月，元气森林投资Never Coffee，持股关联公司爱我卡飞（北京）科技有限公司51%，由元气森林合伙人谢丹阳担任董事长，再次引发行业热议。
元气森林与Never Coffee其实结缘已久，早在2017年，挑战者创投、智明星通就参与了Never Coffee战略融资和Pre-A轮融资，背后的实际控制人都是元气森林创始人唐彬森。
去年元气森林入股之时，挑战者资本关联公司以及天使轮就开始参投的洪泰资本同时退出，Never Coffee正式被元气森林收入麾下。虽然官方未出面证实，但与Never Coffee的直接绑定预示了元气森林入场咖啡赛道只是时间问题。
2021年，元气森林不太好过。靠气泡水起家的元气森林一直是以“孤品英雄”的面目示人，虽然拥有先发优势，但面对饮料巨头们奋起直追，缺乏供应链体系的元气森林还是难以应对。
去年，在行业巨头的“围剿”之下供应链频繁出现问题，赤藓糖醇的产能不足导致原材料断供，在渠道上与竞品公司内耗不断，都令元气森林元气大伤。雪上加霜的是，2021年饮料市场市场上又迎来了气泡水新品大年，各大饮料巨头扎堆掀起气泡水大战，在代言宣传方面都下了血本。
4月，可口可乐上线小宇宙AHHA气泡水；同月，农夫山泉连推3款果味苏打气泡水，朱一龙代言；5月，哇哈哈的“生气啵啵”官宣代言人王一博，推出季节限定口味；6月，百事可乐上线bubly微笑趣泡，宣布代言人为肖战。
众所周知，元气森林不管是从工艺上还是产品上，都没有核心壁垒。在同类产品的挤压之下，元气森林市场份额的缩减是必然的。
界面新闻曾报道，一位饮料经销商称，2019年之前元气森林的市场占有率一度高达85%，但到了2021年下半年，元气森林的市占率就被压缩到50%，可口可乐的小宇宙AHHA和农夫山泉苏打气泡水分别在25%、18%左右，气泡水格局已然被洗牌。
从另一个角度来看，元气森林已经通过细分赛道打造出了超级单品，占领了用户心智，目前确实到了拓宽品类为品牌赋能的阶段了。
02 元气森林的单品焦虑
2020年末，唐彬森在经销商大会上宣称，“2021年的销售目标要在2020年的基础上膨胀两倍半，达到75亿”。年初，陆陆续续有消息称元气森林“已达成销售目标75亿”，随即元气森林出面辟谣，也从侧面证实了2021年的业绩目标并没有如期达成。事实证明，光靠气泡水一款拳头产品，很难在短期内实现业绩飞升。
目前来看，元气森林在饮料赛道上的布局虽然已经拓宽到了凉茶、乳茶、功能型饮料、矿泉水等细分品类，但还尚未诞生一款可以与气泡水抗衡的饮品。
过去一年，到处追逐风口的元气森林显得十分焦虑。除了咖啡，元气森林的投资版图已经扩张到植物基产品、轻食、简餐、白酒等。而唐彬森称，元气森林还有95%的产品没有推出。
元气森林之所以能够展开如此激进的扩张策略，与背后为其撑腰的挑战者资本有很大关系。2014年，唐彬森将其一手创办的游戏公司智明星通以26.6亿的价格卖给了中文传媒，套现数亿的唐彬森随即成立了挑战者创投。两年后，元气森林问世，第一笔天使投资便来自于挑战者创投。
雄厚的创始人资金不仅为元气森林带来启动资金，后续也在支撑其产品的快速迭代，而元气森林席卷快消行业的同时，挑战者资本在背后不断为其丰富新的消费场景，并试图将元气森林的爆款方法论复制到其他赛道上。目前，元气森林和挑战者创投“双核”联动，正一明一暗地打造一个庞大的消费品帝国。
挑战者资本目前已经投资了100多家创业公司，累计管理资产规模达50亿元。据官网显示，挑战者创投的主要投资领域集中在新消费领域，包括M Stand、王小卤、望山楂、观云白酒、熊猫精酿、食族人等新生品牌，试图押宝下一个爆款品类。
而从投资版图来看，元气森林的目标定位还是十分明确的（90后、一线与新一线、女性），产品策略倾向于固定消费人群的多品类重复购买，从该人群的消费习惯来看，咖啡也是势必要布局的。
对于网红品牌来说，产品的快速创新迭代是命门，对于上市潜力股来说，单一的产品线更是致命的——对于元气森林的大规模急速扩张，业界普遍的看法是元气森林正通过扩大规模，丰富产品线，为登陆资本市场做准备。
目前资本市场整体上对于元气森林还是比较乐观的，短短五年元气森林已经获得了7轮融资，尤其是去年年初和年底两次战略融资过后，估值逼近150亿美元，一年内翻了两倍还多。而据胡润最新发布的《2021全球独角兽榜》显示，位列第24名的元气森林估值高达950亿元人民币。
但要真正讲好资本故事，还需要下一款“气泡水”来证明其爆品复制的能力，元气森林的焦虑正来源于此。
03 对手林立胜算几何
时过境迁，咖啡赛道的玩家已经不止瑞幸、星巴克了，奈雪的茶、王老吉、喜茶等茶类玩家也纷纷入局，Seesaw、Manner、M stand、NOWWA、时萃等新兴咖啡品牌被资本追捧……尤其是今年，市场增量之下咖啡赛道越发被看好，玩家的跨度越来越大，老字号狗不理、同仁堂和国企邮政、中石油都在蠢蠢欲动。
各类玩家纷纷涌入咖啡赛道，都是看中了咖啡市场一片蓝海，有望成为下一个流量入口。
但元气森林目标或为咖啡市场的一个细小分支——即饮咖啡。根据峰瑞资本统计数据，我国速溶咖啡占市场总额的68%、现磨占16%、即饮占10%。即饮咖啡虽然目前市场份额较小，但随着咖啡逐渐被中国消费者所接受，作为咖啡入门级产品，即饮咖啡的潜力很大。
据欧睿预测，2021年中国即饮咖啡的市场份额将达到149亿元。从市场增速来看，即饮咖啡无疑是近年来最具有潜力的软饮细分品类，近五年复合增长率高达8.22%。
不过，即饮咖啡的市场格局还存在着变数。据立鼎产业研究网报道，经过十年时间的稳定增长，到了2019年，雀巢已经以超过64.8%的市占率处于行业绝对领先地位，但雀巢一家独大的前提是不少国内饮料巨头还尚未入局。
到了2019年，传统饮料巨头开始纷纷扎堆布局即饮咖啡。农夫山泉推出碳酸咖啡炭仌，蒙牛鲜奶品牌“每日鲜语”推出了冷萃咖啡拿铁，伊利推出首款咖啡新品圣瑞思，可口可乐在收购COSTA之后也推出了即饮咖啡，对即饮咖啡市场造成了一定冲击。
避开主流玩家和主流场景、错位竞争的差异化打法一直是元气森林以小博大的制胜法宝。正如元气森林的第一爆品气泡水，严格来说也不算产品创新，但通过日系风的高颜值、大范围互联网传播、抓住年轻人朋克养生的痛点突围饮料市场；有矿主打天然软矿泉水，将国外流行的“软水”概念引入，在竞争激烈的矿泉水赛道上打出记忆点，靠的也是差异化。
不得不说，元气森林又一次抓准了细分赛道，即在火热的咖啡赛道中选择了较为小众并有发展潜力的即饮咖啡。
Never Coffee的主要卖点是“0糖0脂0卡0速溶咖啡粉”，主打“健康+品质”，十分符合元气森林受众人群的诉求和喜好。而0糖0脂0卡×即饮，两个细分市场结合之下也存在着一定的市场空缺——以0糖0脂0卡为卖点的即饮咖啡中，目前市场上的竞争对手主要是星巴克和雀巢。
在竞品较少的细分赛道中，Never Coffee不仅价格上有一定的优势，“0糖0脂0卡0速溶咖啡粉”的标签背靠元气森林的产品调性也有一定的辨识度。
长远来看，即饮咖啡已经出现了高端化、健康化的新趋势，果味、气泡等创新元素也加入到了即饮咖啡当中，与元气森林的品牌形象不谋而合。元气森林若能借此打造出新的消费场景，成功复制气泡水“新口味+高颜值”的“元気”打法，极有可能为即将掀起的咖啡“混战”带来变数。
