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文｜偲睿洞察，作者｜熊毅
小墨镜、大花袄、一口流利的东北话....
这个经典人设形象来自辽宁铁岭、一位名叫“禅游安妮「村花」”的棋牌类游戏主播。近几个月来，她在抖音迅速蹿红，屡屡登上抖音手游直播带玩榜榜首。
而点开抖音游戏直播带玩榜，多名麻将、斗地主等棋牌游戏的主播占据点赞量top 10，他们成为新的流量入口，吸引不少观众从直播间的链接下载游戏并充值。
此外，《斗罗大陆：武魂觉醒》、《青云传》、《云上城之歌》、《文明与征服》、《三国志战略版》等大厂出品的中重度游戏也纷纷出现在抖音游戏直播板块。
这股从2021年末开始刮起的短视频平台的游戏直播热潮，已经蔚然成风，无论是休闲游戏还是中重度游戏，都在尝试这一新的营销方式。
那么这半年以来，短视频平台的游戏直播到底带来了哪些新变化？这又对整个数字营销推广行业带来什么新影响？
01、短视频平台推行游戏直播效果化
这一切都要从抖音、快手为游戏直播增加的三个功能说起——小铃铛、小风车、小手柄。
早在2020年，抖音游戏直播板块，主播的直播界面下方就新增了一个“小风车”功能，观众可以点开小风车下载主播正在直播的游戏，对应的游戏下载量即可为主播带来收入。同样的功能随后也出现在快手的游戏直播板块，只是换了一个形式——“小铃铛”。
到了2021年，抖音和快手再次给游戏主播增设了“小手柄”功能。通过小手柄，用户不仅可以下载游戏，而且还能充值，充值金额将按照一定比例给主播分成。
这几项新增功能，意味着短视频平台正在探索游戏直播推广的效果化考核，也即，按照直播推广的效果为主播结算费用——小风车/小铃铛是cpd模式（按下载量付费）、小手柄是cps模式（按销售额付费）。
这种效果化探索，在直播电商领域已有借鉴。
例如，快手主播的“小黄车”商中，装满了想要带货的商品。观众在直播间点开其小黄车，就可以点击商品链接直接跳转到指定的店铺。而在短视频平台上，亦有游戏推广商城，主播可以直接选择想要推广的游戏加入到自己的小风车和小手柄中，供观众参考下载。
事实上，种种效果化探索的大背景是，游戏直播赛道已经略显式微。
去年，国家市场监督管理总局在官网发布公告，依法禁止虎牙公司和斗鱼国际控股有限公司进行合并，并进行经营者集中反垄断审查，占据游戏直播市场用户80%以上的两家企业仍将继续内耗、无效竞争。
图片来源@市场监管总局
近日，曾想撮合斗鱼和虎牙的背后推手企鹅电竞传出将于今年6月停止运营。根据21世纪经济报道的最新消息，腾讯互娱方面称企鹅电竞目前仍在稳定运营中。尽管如此，不可否认的是，3月1日前后，多位游戏主播在社交平台上宣布将离开企鹅电竞，其中包括“企鹅电竞韩跑跑”、“天霸-沫子Mozz”、“狙神小力力”等多位主播。
这背后虽然不乏国家限制未成年人游戏时间的行业监管的大环境因素，游戏直播行业自身商业化变现模式单一也是重要的问题症结。
有行业人士曾表示，不同于直播带货高效的流量转化能力，游戏直播的主要收益还是来自于用户的打赏，当前，随着行业整合受限，多年烧钱竞争的游戏直播赛道已经失去了资本市场为其输血的魅力，其唯一的生存路径就是依靠自己造血活下去。
那么游戏直播行业该如何自我造血？游戏直播效果化便是一种积极尝试。将按效果结算的模式引入游戏直播领域，平台收入不仅来自打赏，更新增了游戏收入分成的盈利渠道。
目前来看，多家游戏厂商正在积极尝试新的营销模式，禅游科技就是代表厂商之一。
据DataEye-ADX投放监测数据显示，禅游旗下《指尖四川麻将》《禅游斗地主》《嘻嘻红中麻将》三款产品在春节期间30天内，直播总场次达到2.5万场，平均每天直播超800场；其中《指尖四川麻将》直播了1.3万场，平均每天直播场次超过400场，最多的时候，有将近236万人同时在线。
从效果来看，根据七麦数据显示，2022年1月，《指尖四川麻将》在中国区AppStore iPhone 桌面类排名第三，下载量超27万，收入超110万美元，近一个月排名大幅度上升了30多个名次。
此外，在头部大厂中，字节的《植物大战僵尸2》、三七互娱的《云上城之歌》、腾讯的《地铁跑酷》也在采用这一推广方式，但仍处于试水阶段。
而从网红主播方来看，游戏直播按效果结算有利于准确计算主播的业绩，也能带来收入的上涨。根据投中网报道，一位运营千万粉丝游戏达人账号的负责人称：“抖音直播加了个按钮，我现在每个月多赚了20万。”
笔者从一家游戏直播公会了解到，游戏厂商与主播合作有三种模式：
· 按下载量付费：直播游戏，提供小风车下载渠道，主播获利完全取决于从小风车的下载数量，某斗地主游戏的价格为一个新用户0.2-0.5元；
· 底薪+分成：有稳定直播观众的主播会采用底薪+分成模式，底薪一般直接给工会，给到主播1500一个月，每天直播8-10小时，小风车的奖励稍微上调；
· 组织活动提成：游戏厂商会对表现好的主播进行定点扶持，提供包括特殊账号、充值奖励、优惠券、组织水友赛等活动进一步吸引新用户和老用户充值，具体额外的提成视情况而定，每个主播都不相同。
在游戏直播效果化这件事上，包括平台、游戏厂商、网红在内的各方，可谓一拍即合，是一个三赢的生意。
02、买量黑洞，数字营销亟待变革
买量成本高企，是整个数字营销领域旷日持久的痛点。
此前，无论是游戏还是其他移动应用，主要的增长获客方式都是在各个媒体渠道买量。以字节穿山甲联盟、腾讯优量汇为代表的公域流量平台为所有的数字应用提供了流量渠道；而围绕买量生意也诞生了一大批诸如素材生产商、广告代投服务商等供应商，形成了一整套完整的产业链条。
然而从2020年下半年开始，游戏和其他移动应用的买量成本都在快速增加，行业内卷程度急剧上升，愈来愈多应用开发公司出现买量成本透支利润的现象。
从游戏品类看，根据国海证券的研报，在2020年的疫情中，游戏厂商争夺用户市场红利，一季度整体素材投放量同比上涨超过250%，而到了下半年，游戏市场供给增加，使流量成本急剧提升，游戏公司因此营收、利润承压，部分中小公司减少买量甚至停止投放。
近日，部分大厂也开始缩减买量渠道的广告投放。DataEye研究院年度报告显示，2020年，网易以10万+组投放素材成为买量最多的游戏公司；但2021年网易仅投放了4.7万组素材，不足此前的一半。
而软件应用品类的投放也在缩减，根据AppGrowing的统计，2022年1月，抖音渠道中软件应用品类的买量占比均较去年同期下降超过10%。
图片来源@AppGrowing
从供需两侧的变化，可以窥见“买量黑洞”的根源。
需求侧来看，一方面，移动端流量红利见顶的趋势早已显现。
热云发布的《2021年移动app买量白皮书》显示，截至2021年Q3季度，中国网民手机人均app安装总数为66个，环比未见增长，移动互联网已然从增量市场转向了存量市场。
另一方面，随着95后、00后的崛起，用户的审美和需求也在随之改变。
根据易观发布的《数字经济全景白皮书》，中国移动互联网用户年龄层分布中，00后的占比已经从2019年底的10.4%上升到2020年底的13.8%。这一群体的重要特征是，对于千篇一律的广告买量素材“不感冒”，而是更加注重自我和兴趣，喜欢有创意的内容营销方式。
从供给侧来看，新冠疫情常态化导致数字应用的供给变多，应用开发厂商之间的竞争趋于白热化。
根据热云发布的《2021年移动app买量白皮书》显示，2021年应用类app在买量投放的产品总数接近9000款，新增产品书超过6000款，新增率高于去年近20%。
而游戏方面，Liftoff发布的《2020移动游戏报告》则显示，全球游戏激活付费用户成本同比上涨24%；2021年休闲游戏的 CPI 增加了 45.2%，达到了 1.96 美金。
由此，我们可以判断，粗放的买量玩法在存量市场和红海期已经不再具有优势。
在此背景下，新的数字营销增长方式正在崛起。
《中国KOL市场营销白皮书洞察报告》显示，2020广告主营销预算中，内容营销（KOL推广等）占比高达51.7%，比信息流广告高出近16个百分点。而游戏直播效果化尝试则是给KOL内容营销设置了投入产出的衡量机制，做到更加精准的控制成本。
03、未来：再造一个千亿级新风口？
直播效果化，是否会成为游戏领域，乃至整个移动互联网应用领域的常态？
我们知道，当前达人的直播电商已经形成了一个万亿级的市场。艾瑞咨询发布的研究报告称，2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。
相比之下，目前全球游戏市场规模约1.4万亿，中国独占3000亿规模。这意味着，理想情况下，如果游戏直播效果化策略得到普及，那么其将衍生出一个新的百亿级市场产业链。
然而，这其中不乏几个问题需要回答。
首先，直播效果化是否适合所有游戏品类？
目前在尝试效果化直播的游戏主要集中在休闲游戏，尤其是以麻将、斗地主为代表的棋牌类游戏。这类游戏天然受众群体广泛，休闲属性强，且具有竞技性、话题性，能够维持一段2-3小时的直播；同时此类游戏app包体较小，用户可以随时下载体验；最后棋牌类游戏付费点较多，成本回收周期短。
相较之下，中重度游戏受众较窄，对终端设备性能要求高，与直播这种大众化传播方式，天然存在一些冲突。目前，其直播效果化探索效果尚不明朗，业内多在早期探索阶段。
其次，效果化直播能否从游戏品类扩展到其他数字应用品类，比如工具类、泛娱乐应用？
根据艾瑞发布的《2020年中国移动应用趋势洞察白皮书—开发与营销篇》，移动应用开发者对于提升ROI降低成本、精准投放、营销效果透明化、全生命周期合作有着强烈的渴望。
而与游戏的竞技性和天然话题性相比，大部分移动应用产品，如工具产品和娱乐产品都不太适合直播的推广形式。相比之下，网红短视频推广，结合onelink、邀请码等形式进行效果归因，也许会是更合适的方式。
直播效果化，为买量成本日益上升的数字营销领域带来了新的解题思路，但其落地也将面临重重困难。在数字营销领域，不可阻挡的趋势是，短视频平台的主播私域流量，无论以直播形式，还是创意内容的形式，都正在崛起成为公域流量的最大补充。围绕短视频平台主播，有望形成从内容生产到渠道引流的全新产业链，让过去只注重品牌推广的网红营销，真正做到“品效合一”。
