图片来源@pexels
3月初的一天，在北京工作的张大飞路过家附近的商场时，被一位地推大哥拦了下来。“下载APP送杯子”，地推大哥说。
他身穿橘色马甲，印有“快手极速版”字样，不过他推荐张大飞下载的是“抖音极速版”APP。正当张大飞疑惑时，大哥表示，“随便下载哪一个，都有礼品”。说着，他晃动了一下挂在脖子上的吊牌，那是一张印有“淘特APP”标识的二维码图片。
大哥解释，他们是第三方地推公司，给互联网大厂APP拉新，赚取一些奖励。
商场、地铁口、学校、小区，只要是人多的地方，都是地推人员活动的场所。生活在天津的黄丽下班时在小区附近碰到了一位地推人员，对方语气诚恳，说就差她这一单了，希望能帮帮忙，态度热情到让她不忍拒绝，便下载了一个快手极速版APP。
这还不是最夸张的。有用户分享，地推人员骑着共享单车拉新，不仅拉路人，还敲了敲停在路边车辆的窗户，表示只要下载APP就给礼品。他忍不住感叹，“现在互联网公司拉新都这么疯狂了？”
地推并不新鲜。从早期的外卖、共享单车、打车大战，到近期的互联网买菜大战，都少不了地推人员的身影。最近的变化是，纯线上APP也开始用地推拉新，地点也不再局限于三四线城市，同时在向一二线城市渗透。
这并不让人感到意外。从多家大厂近期发布的财报数据来看，互联网行业流量见顶，即便用亏损换增长，新用户也难等来，大多只能转向对用户时长的挖掘。
根据深燃了解，尽管各家规则不同，但总体来说，通过地推方式让一位用户下载APP，平均成本在20元左右，比线上动辄数百元的获客成本要低得多。目前正在采用地推模式拉新的，视频行业有快手极速版、抖音极速版、B站，电商领域有天猫、淘特、京东极速版，出行领域有花小猪、高德打车、曹操出行、小拉出行，社区团购领域有淘菜菜、美团优选等。不止一位地推行业人士表示，种草平台小红书也盯上了地推拉新，最近即将启动。
某大厂负责用户增长业务的行业人士对深燃表示，这并不是一种良性健康的获客方式，算上留存率，线下实际成本其实比线上还高。但在流量焦虑的压力下，互联网APP们，已经管不了那么多了。
APP太多，地推小哥“单接不完”
“下载APP送礼品。”
按照地推大哥的指示，张大飞不到两分钟下载了抖音极速版APP，拿到了一个水杯。在这个过程里，也有一些看热闹的路人围了上来，地推大哥开始了下一轮介绍。
这不是新玩法。最近的一次，疫情之后，社区团购走上风口，身穿红黄蓝绿各色制服的地推小哥奔走在大街小巷，争抢用户。此前的地推大多都涉及线下业务，而现在，流量焦虑之下，纯线上业务的APP也纷纷用上了地推拉新的方法。
激烈的战况之下，地推小哥都快“不够用了”。
从业两年多的老杨，现在是某三四线城市的区域地推团队负责人。前一天，他接待了三批大厂客户，和最晚的那位，聊到了晚上9点半。接着，他还要和地推人员结算、和三个商务工作人员清账，忙到凌晨一两点。
“大厂的单真的接不完了。今天在这里开会，明天和那个甲方谈”，老杨调侃，行业太火热，他都感觉自己有些“膨胀”了。现在他的客户里，视频类的有快手极速版、抖音极速版、B站，电商类的有天猫、京东极速版等，出行类的包括高德打车、曹操出行、小拉出行，社区团购类的例如淘菜菜。
2020年疫情之后，他在当地最先入行，“当时打着望远镜都找不到一个同行”，发展到现在，他的团队直接员工有50人，加上合作的小团队，一共约有500人，一天能出四五万单。现在，当地做地推的团队多了起来。
唐铁是从去年开始从事地推行业的。他告诉深燃，最开始只想当成兼职，没想到收益不错，半年后，他在三四线城市开始建团队。现在团队约三十人，最高时一天能推广1300位新用户。
他介绍，一级渠道商会和平台直接对接价格和数量，建立社群或打造专属的APP，供地推人员接收单子信息，“比如平台给的价格是20元，渠道商基本一单就扣一两块，在平台上定价18元，下发给下面的团队”，他表示，团队里一位努力的宝妈，月收入可达1.2万元，普通的员工收入有1万，一些兼职的推广员，一个月也能挣三四千。
目前市面上主推的APP拉新奖励价格 制图 / 深燃
（注：深燃根据受访对象口述及拉新群信息整理，不同等级团队价格不完全一致，仅供参考）
“20人的团队，团队负责人月收入能到10万”，但他也强调，组建团队有门槛，要管理员工及垫资金，还是做散户性价比更高。
老杨介绍，他们所在城市的平均薪资仅三四千元，普通地推员工月收入超过1万元，三四人小团队的负责人，月收入能超过2万。
地推大赚，钱从哪来？
答案是“对用户极度渴望的平台们”。综合多位地推人员的说法，尽管目前各家平台的拉新奖励不一样，比如B站在高校中拉一位新用户实现复登奖励20元，抖音极速版拉新一位用户奖励18元，快手极速版在不考虑留存的情况下，拉新一位用户奖励10元，但综合来看，地推们拉新一单的奖励在10元-20元左右。
地推拉新现场 图源 / 受访者提供
唐铁介绍，洗衣液、抽纸、口罩、玩偶，是吸引路人下载APP的常见礼品，大多由他们自己购买，直接对接工厂低价拿货，几乎所有礼品成本控制在5元左右，“找代工厂做一个印有星巴克logo的杯子，成本价只要2.2元”。扣除礼品成本，一单收益也有几元到十几元。
对于大厂来说，这看起来也是一个划算的买卖。QuestMobile数据显示，截至2021年12月，全网用户11.74亿，覆盖率已趋于饱和。互联网APP的获客成本成倍增长，根据光大证券研报，从2018年到2020年，阿里巴巴获客成本由278元增长到929元，拼多多由77元增长到203元。即便是有增长潜力的新明星APP，获客压力也居高不下，根据B站2021年Q4财报，该季度单个获客成本达391元，比去年同期的212元暴涨84%。
线上获客成本越来越高，动辄高达两三百，而线下，让一个用户下载APP最多只需要花二三十元。
“现在地推正处于风口，各大平台都有通过地推抢占市场的想法”，唐铁表示。
地推为什么又吃香了？
从去年开始，老杨明显感觉到平台对地推业务的重视。
一开始他入行时，单子做多少就算多少，现在平台有了更严格的测算。他告诉深燃，做地推有专门的系统，在开展地推之前要“试跑”，看数据留存到底如何，接着要内测，再是大面积铺开，这个过程里，甲方大厂的工作人员都在介入，会对他说，“杨总啊，今天KPI还没有完成，环比掉了，复登掉了，这里的范围是不是还没有覆盖”，老杨调侃，现在甲方会盯着他们做地推，经常要开会调策略，“搞得自己像大老板一样了”。
老杨称，和大厂工作人员交流时，对方表示，接下来地推拉新投入会持续。他推测，今年年中，还有更大规模的地推拉新战，他正在储备人马。
这不是现在才开始普及的业务。
某互联网大厂用户增长业务负责人周风告诉深燃，最早时，地推模式主要是用来做种子用户的推广。“那个时候真的能做到很精准，你想瞄准小区用户，就去小区附近，想找白领，可以去某个商圈，想要高学历用户，可以去高校，“找到一个好的用户场景做地推，是获得种子用户很好的方式”。
后来发展到中期，和场景结合的地推开始流行，在O2O模式（将线下的商务机会与互联网结合）风靡时，被广泛运用到团购大战、外卖大战、共享单车大战中。
到了现在，地推拉新变得更普及。这首先与大环境背景有关。“流量见顶是共识，但增长压力还是在，这和股价高度相关”，周风表示。尽管用户数量和营收不能直接划等号，但用户是一个先导指标，“比如像B站这类平台，一旦用户数量出现下降，可能过一段时间收入也会降”，周风表示，用户是互联网APP不得不争夺的。
现在线上流量红利消失，即便是依靠信息流的算法推荐获客，转化率也有限。“信息流只能触达一小部分本身对产品感兴趣的核心用户，存在很多瓶颈，而且有的可能在信息流里推荐七八次才会有转化”，周风表示，2022年相比于2019年，信息流获客成本已经差不多翻倍。
“投信息流的边际效应极速下滑，大家都想抢夺在线上没有被覆盖的最后一波用户”，于是线下成为触达方式。
不过，这并不意味着所有的APP都适合地推拉新。
周风介绍，要想顺利，需要有两个条件。一个是在地推过程中，寻找真实会发生业务场景的地方，比如推广打车APP，在飞机场、火车站，找到用车的用户下一单；其次得是全民级的产品，用户不抵触，“这两个条件都得满足，不然很难有留存”。
同时，这对大厂的线下管理提出了要求。第一要实现对各地业务流程有管控，有地推拉新的产品工具、数据统计；其次，用户这条路径不能被乙方隔断，用户有问题需要能实时找到平台；同时也需要员工走查、暗访，了解真实数据情况。
以往O2O模式，本就涉及线下业务，相关大厂做地推也有经验，但对于纯线上的互联网APP来说，存在门槛。抖音、快手、B站这类线上平台公司，相比于做线下起家的大厂，“管控得可能没那么细”，周风表示。
现在，大厂和地推们的关系微妙。目前的竞争，本质还是比拼谁给地推的补贴、奖励丰厚。
老杨表示，他们不会跟哪一家大厂过于亲密，而是看到哪个行业的厮杀激烈，就往哪个行业靠，因为大厂的拉新很多都是短期业务，只指着一家，“会很痛苦”。社区团购大战，他们团队几乎接下了所有的大厂业务，包括美团优选、多多买菜、橙心优选、同程生活、京喜拼拼、盒马鲜生等，现在情形类似，“我总强调，我们是很中立的”，他说。
在与大厂谈合作时，他会在会议上明确告诉对方，也接了竞品的业务，能保证的是，不会用同一批人做。
地推团队接单平台 图源 / APP截图
但到了执行层面，接单的大多是散户，即并非是某地推团队的工作人员，只是接单的个人，他们是瞄着什么奖励多就做什么，不管竞品不竞品。
举个例子，不少地推人员在主推淘特、抖音极速版、快手极速版三款，因为大众认知度高，奖励相对丰厚，但其中有直接竞品。张小飞对深燃回忆，当时在商场碰到的地推大哥，抖音极速版、快手极速版APP都推，他之所以选择下载抖音极速版，是因为地推大哥推荐得最起劲儿，他能拿到的地推奖励相对更高。
唐铁则选择主推淘特，一来产品的确实惠，二来用户通过扫渠道推广码下载后，可以在线上相应界面上免费购买一单，也就是说给用户的福利，平台已经提供了，地推可以省去礼品成本。
就像社区团购大战，谁的补贴多，团长就去哪里，最后比拼的是供应链。当大家都在推广时，“用户得到的礼品都差不多，他们能在哪个APP上得到真正的实惠，就更容易接受哪个APP”，唐铁说。地推比拼到最后，还是看产品能不能满足用户的新需求。
地推，能有多大用？
那么，地推真的是互联网行业APP的流量解药吗？
下载完抖音极速版后，张小飞晚上特地刷了一会儿，发现使用体验和抖音差不多，“觉得手机里没必要装两个一样的APP”，便卸载了。黄丽倒没有卸载快手极速版，只是在下载后，很少打开。
在流量焦虑下，一些看似主打三四线城市的APP，也在一二线城市拉新。比如阿里巴巴有覆盖率极高的淘宝，但又在推广天猫、淘特，字节跳动、快手各自有抖音、快手，但又向用户推相似的极速版，平台看似有了新用户，但也极可能是重复用户。
“增长的核心，是留存”，某大厂用户增长相关负责人张天对深燃表示，地推的难点不是地推本身，而是要看产品能不能留住用户，“地推不管留存率，要么是产品本身留存很好，要么就是平台做数据刷量”。
地推拉新的客户，单价看起来确实低，但不一定会成为留存用户。大厂们也想拉升留存率，但难度极大。
唐铁介绍，此前给快手极速版拉到一位用户下载，有18元左右的奖励。现在，一单奖励下滑到10元，更多奖励往“复登”上倾斜，即拉来的用户复登，再连续使用7天，能再奖励20元，再加上其他系列奖励，一个用户最高能让他们赚46元。
他表示，有地推人员为了拿到“复登”的奖励，开始做起了社群，加上对方微信，提示连续7天登录，达成目标后，用户就能收到快手商城寄出的一个礼品。不过这对唐铁他们的吸引力不大，“后续的奖励只能碰运气”，他表示，用户是否连续使用APP是他们无法控制的，大部分团队更愿意获取能看着进口袋的收益，“要不然成本上就没办法控制了”。
强调复登率的APP，在地推行业里也不太被欢迎。多位地推人员表示，在众多APP里，B站对人群和复登率的要求较高，必须是校园里的年轻人，要么拉新数量按复登人数计算，要么第二天复登率要达到10%，没达到就没有收益。一位地推员工提到，这个单子在他们平台上架了两个月，愿意做的地推极少，最近他们干脆下架了。
周风曾做过详细的统计，当时他所在的业务，“地推用户的留存度非常差”。这不像线上，会定向寻找符合条件的目标用户。在线下，地推公司为了赚钱，大多不会筛选用户。“跑到大街上，摆个摊做地推拉新，只是追求用户数字”，周风表示。
互联网公司希望用户质量越高越好，但地推公司大多只追求规模。“虽然地推拉新的单个用户成本很低，但算上复购，我们算过，获取到真正有价值用户的成本，其实不划算”，周风表示，以他的业务线来说，“以真实有效的用户为评判，线下获得来的有效用户，相比线上通过信息流广告漏斗获得的用户，要贵不止10个点。”
这类方式铺开，平台通过地推获客的玩法趋同，成本或许也有越来越高的趋势。
“比如一二线城市20岁-30岁的群体，很难因为礼品产生转化行为”，冯云从事与用户增长相关的业务，她所在的大厂正在采用地推拉新，她表示，高质量用户本身很少，各家的玩法趋同单一，“想拿到只用一个APP的长期用户，就需要更高的成本维系，或者更好的内容来承接，付出的成本肯定是越来越高的”。
周风还提到，用地推拉新看似省事，可是一旦操作不当，反而会给大厂增加很多麻烦。在执行的过程中，有地推人员为了获得收益刷单，还有地推人员为了诱导用户下载会采用欺骗的手段，甚至有一些人借平台名义诈骗，很多用户不知道地推人员来自第三方公司，而以为是大厂的，“对品牌造成不必要的麻烦和管理问题”。
一位用户在拿到礼品时，其中夹带借贷名片 图源 / 受访者提供
一位用户就表示，在下载APP拿到礼品时，地推人员塞了一张办理借贷业务的名片，说贷款也可以找她。还有一位用户对深燃提到，在下载了某极速版APP后，对方表示在系统上填写信息，可以获得礼品纸巾，但填完之后，对方才说要连续7天登录才能得到，他觉得自己被忽悠了，对方回答，“我不骗你，你能下吗？”
周风感叹，现在增长焦虑下，“大家不得不用一些之前觉得性价比不高的方式来拉新。”
“很多时候，你想的很美好，认为地推能讲产品，再加上送礼品，用户愿意下载，但大概率是地推拿用户的手机代操作，用户下载完扭头删除了，什么都没发生”，他表示。
注：应受访者要求，文中皆为化名。
