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优酷为什么总是押错宝?

时间:2022-03-11 13:23:50

文 | 圈内新知

《开端》开年一爆,让腾讯视频押对了宝,《人世间》载誉收官,让爱奇艺成功突围,压力来到了优酷这边。

同样是正午阳光出品,主角团是《人世间》里广受好评的中生代雷佳音以及演技派袁泉,还有流量小生张艺兴加持,导演是山影时期就追随孔笙并执导过《都挺好》的简川訸,更名换档的《相逢时节》(原名《落花时节》)已经播了二十多集,毁誉参半,优酷大剧,开年失利。

不仅剧集上表现平平,在综艺制作上优酷交上的答卷同样差强人意。开心麻花首档团综定档优酷,请来中国喜剧界半壁江山,但最终效果沉闷、节奏温吞,麻花也终究是“错付”了。

《没谈过恋爱的我》在《半熟恋人》收官后上线,主打无恋爱经验的素人社交。播出前夕,男嘉宾毛人龙被爆料履历造假、曾交往过三位女友,与规则显然不符的嘉宾让节目陷入“未播先塌”的窘境。“母胎单身solo法则”引起的共鸣,比不上隔壁离婚嘉宾“自有万钧之力”的真实经历,这优酷再失一城。

国内长视频网站接连发布财报,亏损仍是关键词。同样是亏损,爱奇艺亏了一百多亿,还能盘前微涨。优酷的现状只能从阿里巴巴的财报里管中窥豹,最新财报显示阿里巴巴集团的数字媒体及娱乐分部(即阿里大文娱)相关的商誉减值251.41亿元。

长视频网站亏损的痼疾短期内依旧无法药到病除,谁家押中更多爆款就拥有更多话语权,优酷比任何时候都需要一个爆款来证明自己的价值。各平台由战转和,在共襄盛举、以抗抖快的当下,爆款是优酷别无二法的投名状。

各大视频网站近三年的用户增速缓慢,天花板隐现,挖掘存量价值成了这一阶段的重中之重,剧场模式、系列综艺、包括争抢有爆款相的剧集都是沿袭这一思路开疆拓土,频频押错宝的优酷还有可能咸鱼翻身吗?

以“糊”之名,全面拉跨

内容市场的“二八效应”比任何领域都明显,受众注意力有限,单位时间内谁能持续占据最多受众心智,谁才能成就爆款。长剧如《人世间》58集,1月28日开播,3月1日收官,关注度持续一个月左右;短剧如《开端》,15集的体量,播完用了两周时间,讨论热度将近一个月,这两部剧已经占去了一年里超六分之一的时间。

按照这种理想比例,排除青黄不接、口碑与热度严重失衡、国外黑马剧集等情况,还有十部左右的“爆款”可以期待。事实上,盘点近三年国产影视剧,从讨论热度、口碑评分、爆火演员以及知名奖项四个维度粗略划分,每年约有8—13部爆款剧集诞生。一个更明显的趋势是,腾讯IP属性愈发明显,爱奇艺自制能力逐渐增强,芒果自成一派,B站来势汹汹,只有优酷,掉队明显。

以实际播出时间排序 按豆瓣评分由高往低依次为红、橙、黄、灰

2021年在优酷完播的众多剧集中,耳熟能详的爆款剧有年初的《山河令》《司藤》和年末的小成本甜宠剧《我的巴比伦恋人》,最典型的这几个爆款并不在优酷的计划之内。作为《司藤》的出品方,优酷没有买断独播,而是选择了版权分销的方式,白白错失了一匹黑马;后来《司藤》大火,原作者另一部小说《十二谭》上线,优酷开始急吼吼独家播放,没成想成片特效辣眼、制作粗糙,接连判断失误,优酷更加力不从心。

剧集的排兵布阵必须有“田忌赛马”的智慧,但马匹数量不足,质量堪忧,聪慧如“田忌”也很难救场。

这种无力延续到了2022年,恋综爆火,优酷放出15部待播恋综居各家之首,而《半熟恋人》火热,《春日迟迟再出发》再次探讨离婚话题,优酷打着母胎solo旗号的综艺《没谈过恋爱的我们》未播先塌,从四万多张问卷中选出的几位嘉宾,一位塌房、一位疑似与节目组发生矛盾被“一剪没”,嘉宾背调、细节把控接连出问题,优酷自制综艺再度陷入争议。

这种“扎堆上线”的制作特点虽然在影视圈是常态,但对靠内容粘合的平台来说仍是不能长期效仿的手段。早在2019年选秀元年,优酷就频频出手,《青春有你》爆火,《以团之名》上线;《乐队的夏天》出圈,《一起乐队吧》出世;《演员请就位》热播,《演技派》就位…… 时至今日,选秀哑火,恋综成了香饽饽,优酷牌很多,能打的很少。

时间推移到如今,优酷综艺也鲜有当打之人。由严敏团队制作的旅行综艺《新新游记》出现在腾讯视频的片单里,以严敏的从业经历和口碑,《新新游记》有望成为另一档《极限挑战》;车澈虽然已经离开了爱奇艺,但其制作的《流行音乐人》依然会放在爱奇艺播出。从芒果TV离职后的何忱,有着多年操刀明侦系列的经验,创办了由腾讯参投的新制作公司侦侦日上,据悉,该团队的新项目已在执行中。

更不用说米未与爱奇艺、笑果与腾讯的深度绑定,优酷只能亦步亦趋,选择与另一家脱口秀厂牌“单立人”合作。

在综艺上既没有老牌“综N代”坐镇,也没有拿下知名厂牌的优质内容,优酷只能在聊胜于无的棋局上继续“沉淀”。

会员破亿,咫尺天涯

2019年,爱奇艺腾讯会员数先后破亿,在这之前,优酷前总裁杨伟东因为经济问题配合警方调查,几乎可以被当作是优酷的分水岭,此后两年,优酷不再披露具体的用户数据。有“8000万”的说法,也有“6000万”的估算,优酷从没有正面回应过。

经过四年换三帅的动荡,优酷肉眼可见地开始慌不择路。接棒俞永福担任优酷总裁的杨伟东,上任后给优酷的定位是“剧集类型化+综艺系列化,深耕圈层受众。”由此诞生了爆款网剧《白夜追凶》和综艺“这就是”系列,从杨伟东因经济问题离任、樊路远空降后,优酷一改激进的风格,在视频网站大举扩张的余温仍在之时,提出“优酷需要时间沉淀”。

沉淀不意味着沉寂,两年间,优酷推出剧集超80部,与爱奇艺和腾讯不相上下,综艺数量甚至高于其他两家。但大量剧集并没有高水平、成体系的制作水准。2021年大爆的《山河令》,据说由操刀过《镇魂》的原大优酷事业群星空工作室负责人马筱楠牵头立项,如今已经从优酷离职。广电一纸限耽令,切断了流量小生靠耽改出位的念想,也浇灭了优酷批量制作《山河令》的企图。

另一位因经济问题脱离优酷的卢芃溪(曾推出了《万万没想到》《老男孩》等系列),转头去了B站,在最新的职权架构中担任纪录片制作中心与自制剧中心负责人。纪录片之于B站的意义几乎等同于IP之于腾讯,再加上B站自制剧在去年大放异彩,这位曾经的优酷大将成了B站的一把利剑。

中层骨干离职,使优酷更难把握瞬息万变的内容市场。模仿爱奇艺设置的评级制度没能预测爆款走势,分销《司藤》独播《十二谭》成了优酷评级制度的荒唐注脚,在《鱿鱼游戏》爆火后跟风招商游戏类综艺《鱿鱼的胜利》被全网吐槽。主观和客观上都没有爆款思路,优酷似乎只能靠命。

留给优酷继续吃老本的余地也越来越少。2021年阿里62亿元投资芒果TV,虽然在十个月之后闪电般清空了所购股票,阴影依然存在。今年一月份,优酷法定代表人由庄卓然变更为戴玮,随后阿里文娱全资控股成立优酷文娱,一连串的切割动作,除了阿里大文娱的布局变动,舆论中心的优酷显得被动无措。

可以想象,一旦失去了阿里生态的滋养,和爱腾芒B贴身肉搏,内容动力不足的优酷将更加风雨飘摇。

更现实的危机是影视寒冬的到来。网传春节放假前夕,阿里大文娱优酷剧集中心负责人谢颖发了一条朋友圈:“年前最后一次立项会,53 个剧集过红绿灯,最后只锁定了一个IP,行业在困难中前行。”

长视频合纵连横,优酷何去何从?

毫无疑问,用户事实上并不需要多个长视频平台,同质化的竞争对每个平台都是弊大于利,鹬蚌相争的这些年,B站异军突起,抖快围追堵截,长视频到了分久必合的关头,2022或将成为关键节点。

合纵连横的技巧并不复杂,明面上看,谁有更多的牌谁的话语权将更大。腾讯手握阅文集团,“挟版权以令诸侯”,让其他平台不得不忌惮,也不得不委曲求全。

以《人世间》为例,2018年,拿下《人世间》独家全球全版权的北京一未文化牵手腾讯影业,随后爱奇艺加入,《人世间》爆火。这种联合制作越来越多,腾讯也已经无处不在。

爱奇艺刚刚开播的另一部现实主义大剧《心居》同样由腾讯影业出品。因“小”系列(《小欢喜》《小舍得》《小敏家》)以及大热剧《三十而已》声名鹊起的柠萌影业,背靠腾讯和芒果,出品的新剧《猎罪图鉴》已经上线爱奇艺。

能在一场场博弈中始终占有一席之地,最直接的原因在于爱奇艺舍得花钱。最新季度的财报显示,爱奇艺的2021年全年内容成本支出207亿元,居各家之首。将开源节流“吸烟刻肺”里的优酷很难这么财大气粗。

长视频领域老大老二联手,意味着两者将重新制定行业规则。也就注定在这场谋划已久的合纵连横中,优酷大概率要唯别家马首是瞻。

也不是全无出路。优酷放出的片单中,有与芒果合作的《冰雨火》、与完美世界联合出品的《山河表里》,最多的合作方是近年来业务转入内地的TVB,也许是《家族荣耀》的热闹提振了港剧回春的信心,优酷设置了专门的“港剧场”。

台网深度融合也给了视频平台新的启发,有芒果TV与湖南广电的成功案例在前,与卫视合作各取所需成了长视频网站新的策略,最需要和最着急的也是优酷。

在「因为热爱自带光芒」2022精品先鉴会上,优酷宣布将进一步加强与北京卫视、河南卫视、天津卫视、东方卫视、江苏卫视、浙江卫视等六大卫视的融媒体合作。抱上大腿不意味着高枕无忧,渠道是投名状,好内容是主心骨,市场闻风而动,优酷能掌握的主动权越来越少。

去年的中国网络视听大会上,现任优酷总裁樊路远称B站为“大哥”,是揶揄也是自嘲。古永锵时代的优酷强调UGC(用户生产内容)忽略版权内容、强调广告收入摒弃会员增长的思路,如今UGC花落别家,会员成了视频网站的“兵家必争之地”,挡在优酷面前的是一座又一座可望而不可得的高山。

曾经的人才散落别家,阿里攻城战略失灵,如果不想趋向三流梯队重蹈搜狐覆辙,优酷必须尽快拿下一城。

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